"מיליון דולר בייבי", זה הסרט שהוקרן ברב חן בפתח תקווה ב-2005, כאשר יעקב בורובר עבד במשמרת הראשונה שלו כסדרן מתחיל באולם הקולנוע. זה היה חלום חייו, מספר בורובר, עוד לפני שהתגייס לצבא, והוא נכנס לרשימת ההמתנה כדי להתקבל לעבודה הנחשקת.
"וכשהמנהל התקשר וזימן אותי להתראיין, ישר עזבתי הכל והתייצבתי. וכשהוא שאל אותי 'מתי אתה יכול להתחיל', אמרתי לו 'עכשיו'".
יעקב בורובר בפלאנט בראשון לציון. "לנהל רק את ישראל זה קטן עליי"
(צילום: ירון ברנר)
העכשיו הזה נמשך כבר יותר מ-20 שנה, וכאשר בורובר בן ה-39 מדבר על קולנוע ועל הדרך שעשה מרב חן בפתח תקווה לאולמות הקולנוע באירופה, הוא עדיין מתרגש מאוד: "מה זה לעבוד בתחום הקולנוע? זה להביא אושר לאנשים", אומר מי שהתקדם כל הדרך למעלה והיום מנהל את רשת הקולנוע פלאנט בשלוש מדינות: רומניה, בולגריה וישראל.
בז'קט מחויט, טריקו לבנה ובייבי פייס, הוא מקבל את פניי במתחם הפלאנט בראשון לציון, באולם קולנוע ריק שנפתח במיוחד עבורנו בעוד יום רותח של החופש הגדול. מחוץ לדלת המוגפת ילדים והורים מתרוצצים מאולם לאולם וממכונת משחק אחת לשנייה, בין בתי הקולנוע הממוזגים ודוכני המזון העמוסים.
"מיליון דולר בייבי". הסרט שהוקרן במשמרת הראשונה של בורובר כסדרן
(צילומים: אריה ברק כרמל רבינוביץ, Merie W. Wallace)
אז מה, הקולנוע הפך לבילוי שמכוון להורים וילדים שמחפשים מפלט קריר לקיץ, ולסבא וסבתא שמגיעים לשלישי בשלייקס? כבר כמעט ולא רואים זוגות בדייט או בכלל צופים בני 50-25 שיוצאים לבילוי בקולנוע כמו פעם.
"אני לא מסכים עם זה בכלל. אנשים באים לקולנוע כדי לראות 'שולי' ('לשחרר את שולי סאן'; על"א) ו'קופה ראשית', שעשו כל אחד יותר ממיליון צפיות, ובאים כדי לראות 'ספיידרמן' ב-270 מעלות ולראות 'האודיסאה' כמו שהבמאי התכוון שיראו. אנשים יושבים לאורך כל הסרט כי הם רוצים לשבת ביחד ולהיות במתח ולצחוק ולהרגיש ולחוות חוויות. גם כשיצאו הדי.וי.די והקסטות שאלו אם יש עתיד לקולנוע. אז נכון, הקולנוע כל הזמן משתנה, ועדיין אנחנו פה ומקבלים אלפי צופים וגורמים להמון אנשים ליהנות. וכן, יש גם אתגרים, ואנחנו מתמודדים איתם".
הקורונה לימדה אותנו להמציא את עצמנו מחדש, ושאין ודאות על כלום. הכל יכול לקרות מאפס למאה, ממאה לאפס. ביום אחד סגרנו הכל, וכשפתחנו, גם אם לא הרווחנו, ידעתי שהכי חשוב להניע את הגלגלים
כמו למשל?
"קודם כל באמת להחזיר את האנשים לבתי הקולנוע".
כי יותר נוח לצפות בבית, עד כדי כך שנטפליקס משלבים סינקים לסיכום הרעיון של הסרט, למקרה שמישהו קם רגע להכין קפה או צלל לתוך הטלפון.
"הקולנוע עבר דברים בשנים האחרונות - מאז הקורונה, דרך שביתת התסריטאים בהוליווד ועכשיו אצלנו בישראל עם המלחמה - כל אלה הובילו לכך שנוצר מחסור במוצר הזה שקוראים לו קולנוע. כשיש הרבה סרטים טובים אנשים מגיעים בהמוניהם, אבל כשיש חוסר של סרטים, אתה כמו סופרמרקט שאין לו מגוון גדול של מוצרים להציע, אז בשביל מה אנשים יבואו? אבל אם ניקח את 'שולי' ואת 'קופה ראשית' ואת 'ספיידרמן' ואת 'האודיסאה' – נראה שבתי הקולנוע מפוצצים ומלאים. מבחינת פלאנט, הייחודיות שלנו בתוך זה, היא האולמות המיוחדים שלנו שמעניקים את הבידול בחוויית הצפייה החל מאולם האיי-מקס במתחמי הרשת בראשן לציון, ירושלים ובאר שבע, דרך האולמות שמעניקים צפייה בארבעה ממדים במתחמים בראשון לציון, חיפה, ירושלים ובאר שבע ומשלבים אפקטים כמו כיסאות רועדים שנעים בהתאם לעלילת הסרט, מפזרי ריח ותחושות של מים, זרמי אוויר, בועות וערפל. יש גם חוויית צפייה ב-270 מעלות, חוויית סקרין-איקס על שלושה מסכים, ועוד. אלה חוויות שמנצחות את הצפייה הביתית, והקהל מצביע ברגליים".
ענף שמתנדנד בין משבר למשבר
בורובר נולד בסמרקנד, משפחתו עלתה לישראל בשנות ה-90 והתמקמה כאמור בפתח תקווה. בצבא שירת בחיל הים וכשהשתחרר ב-2008 חזר לעבוד כסדרן, הפעם בפלאנט בקניון איילון. בהמשך עזב את הקולנוע וניסה לעבוד כקב"ט בשדה התעופה, אבל הבין אחרי זמן קצר מאוד שחיידק הסינמה פרדיסו דבק בו, וחזר לעמדת המקרין בקניון שבעת הכוכבים. כאשר שמע באחת השיחות שפלאנט, שהיא חלק מרשת בתי קולנוע בינלאומית, מקיימת פעילות גם במדינות אירופה, הבטיח לעצמו שהוא לאירופה עוד יגיע, בדרך כזו או אחרת.
ב-2017 עשה זאת, כאשר התבקש להתחיל לנהל את פעילות הרשת בבולגריה, ושנה וחצי לאחר מכן הועבר לנהל את פעילות הרשת ברומניה. כשהוא כבר בן 34 ועם הצלחה מוכחת של ניהול רשתות בתי קולנוע בשתי מדינות, בורובר כבר היה בשל לאתגר הגדול באמת: ניהול במקביל של הפעילות בשתי המדינות, ולא סתם, אלא בזמן מגפה עולמית שהגיפה בן לילה את שערי אולמות הקולנוע בכל העולם.
"זה היה ב-2021, היום אני מנהל את הפעילות של החברה בבולגריה, ברומניה, ומאז יוני 2025 גם של ישראל. כשהתקשרו אליי מהמטה הגלובלי ואמרו לי שרוצים לתת לי את ישראל, אמרתי בסדר, אבל רק אם זה במקביל לאירופה, כי לנהל רק את ישראל זה קטן עליי".
ואכן, אדם כמו בורובר, שפתח וסגר רשתות של בתי קולנוע במזרח אירופה בזמן הקורונה ולאחר מכן עם פרוץ המלחמה בין רוסיה לאוקראינה, עם כל ההשפעות שהושתו על השווקים, משברי האנרגיה, הנסיקה במחירי החשמל ובהמשך גם עם משבר התסריטאים – חייב רמות גבוהות מאוד של אדרנלין כדי להמשיך את סרט האקשן שהוא חי בו.
"שום דבר לא הכין אותנו ואת העולם למה שקרה בקורונה, סגרנו בבת אחת את בתי הקולנוע שלנו בכל הרשת העולמית, היינו בטוחים שתוך חודשיים-שלושה אנחנו פותחים, ונשארנו סגורים יותר מחצי שנה ברומניה ובולגריה. בהמשך פתחנו עם הגבלות, סגרנו שוב, והאתגרים הכי גדולים היו כמובן העובדים שנשארו בחוסר ודאות".
ואיך מחזיקים כאלה הפסדי ענק, תשלומי שכירות, משכורות?
"מפסידים כסף. מגיעים להבנות עם הקניונים שמשכירים לנו את הלוקיישנים. היו שווקים שבהם המדינות עזרו מאוד בתמיכה כספית, וגם העובדים הבינו את המצב. אנחנו מצידנו תמכנו בעובדים ונתנו להם גב לאורך כל התקופה. בפן האישי, מצאתי את עצמי מקים ברומניה את התאחדות בתי הקולנוע, כי זו הייתה הדרך היחידה שלי לדון מול הממשלה בפתיחה, כיוון שהממשלה ברומניה פועלת רק דרך ההתאחדות ולא מדברת עם גופים פרטיים. אמרתי להם רוצים התאחדות - הנה".
"האודיסאה". "3 שעות בלי הטלפון"
(צילום: יח"צ)
מצאו עם מי להתעסק. עם הראש הישראלי.
בורובר מחייך: "לקחתי את שלושת שחקני הקולנוע הכי חזקים ברומניה ואמרתי להם שזה מה שאנחנו הולכים לעשות והם תמכו בי. נפגשתי עם ראש ממשלת רומניה בזמנו ועם שר התרבות והבריאות כדי לראות איך אנחנו מניעים את העסק בחזרה. ראש הממשלה בכלל לא הבין איך זה שאת המהלך הזה מוביל ישראלי. הצלחנו לפתוח את בתי הקולנוע עם מגבלות. גם אם זה לא היה רווחי לפתוח, זה היה חשוב".
וגילית לשותפים שלך בישראל איך לעשות את זה?
"לא. בזמנו הדברים בקבוצה התנהלו אחרת ואני לא הייתי קשור לישראל. יש בארץ התאחדות בתי קולנוע די ותיקה שיודעת מה לעשות. וצריך לזכור שבזמנו האחים גרדינגר היו עדיין הבעלים של הקבוצה".
האחים מוקי וישראל גרדינגר אולי לא מוכרים כל כך לישראלי הממוצע, אבל הם ניהלו והיו שותפים ברשת בתי הקולנוע השנייה בגודלה בעולם, cineworld הבריטית, שפלאנט בישראל היא חלק ממנה. ב-2018 רכשו האחים גרדינגר את רשת בתי הקולנוע "ריגל" האמריקנית בעסקת ענק שהוערכה בכ-3.5 מיליארד דולר. החברה המאוחדת החזיקה באלפי בתי קולנוע בארה"ב, בריטניה, מזרח אירופה וישראל. אבל אז הגיעה הקורונה, הרשת הענקית התמוטטה ועברה בארה"ב צ'אפטר 11 – הליך של פשיטת רגל. האחים גרדינגר נאלצו לפרוש, והחברה עברה לידי הנהלה חדשה במטרה להבריא אותה. היום הקבוצה מוחזקת בארצות הברית על ידי ריגל אנטרטיינמנט, שבראשה עומד אדוארדו אקונה, שיושב בדאלאס. שאר העולם, כולל ישראל, מנוהלת מהמטה בלונדון.
"חשוב לי לציין שהמהלך הזה קרה רק בארצות הברית ולא השפיע על הפעילות של פלאנט בארץ״, מדגיש בורובר, ויש לו עוד נקודה חשובה להבהיר: "שלומי נחאיסי, הבעלים של קבוצת עמי גרופ, קנה ממשפחת גרדינגר ב-300 מיליון שקל את המבנה של פלאנט בראשון לציון, אבל לא את הקולנוע עצמו. פעילות בתי הקולנוע נשארת עצמאית, אנחנו משכירים את המבנה מעמי גרופ וממשיכים לנהל אותו", הוא עושה סדר בשמועות שרצו.
בדרך לרומניה עוצרים בבאר שבע
לשיפט של החיים שלו, כך הוא מגדיר זאת, זכה בורובר כאשר נחת לתפקיד ניהולי במתחם פלאנט בקניון איילון: "קודם כל הכרתי שם את אשתי, חן, שהייתה אחמ"שית במזנון", הוא נזכר וחיוך גדול שוטף את פניו. על חן הוא אומר שהיא איתו יד ביד בכל החלומות, ולכן כאשר הגיע מנהל חדש לרשת, בורובר הרגיש מספיק בטוח כדי להזכיר שהוא בעניין של אירופה.
ומה הוא ענה לך?
"שכדי להגיע לאירופה צריך לעבור כברת דרך בישראל. אמרתי לו שאין בעיה, שיגיד לי איזו דרך ואני שם. ואז החברה חתמה על פתיחה של קולנוע חדש בבאר שבע, והמנהל התקשר ואמר לי 'שומע, הדרך לאירופה עוברת דרך באר שבע'".
אז עברתם לבאר שבע?
"כן. היינו עדיין רווקים בלי ילדים, אני בן 28, חן בת 25. היא מצאה כל מיני עבודות, ואז אחרי שנה וחצי בבאר שבע - באפריל 2017, ארבעה חודשים לפני שהתחתנו - על המסכים מתפוצץ 'מהיר ועצבני' והאולמות מפוצצים...".
אתה תמיד זוכר נקודות ציון בחיים שלך לפי הסרטים שהוקרנו בקולנוע שבו עבדת?
"בטח, תמיד", הוא ממהר לענות בלי להסס. "למשל כשהוקרן 'שולי', בקיץ 2025, בדיוק קיבלתי את הניהול של ישראל, וב-2017, 'מהיר ועצבני', ואני מקבל טלפון ואומרים לי סמנכ"ל התפעול מגיע לבאר שבע לפגוש אותך. והוא מתיישב מולי ואומר לי 'שומע? יש לנו תפקיד באירופה, אתה מעוניין?' לא שאלתי איזו מדינה, לא שאלתי מה השכר, ישר אמרתי לו 'מעוניין. תגיד לי מתי ואני עולה על מטוס'".
מכור. ואז?
"עובר חודש, אני בקושי מצליח לישון בלילות מרוב התרגשות, והוא לא מתקשר, ואין לי מושג לאיזו מדינה אני עובר. היו המון שמועות על מדינות שעל הפרק, ואחרי חודש הוא מתקשר ואומר 'שומע? באחד ביוני אתה על המטוס לבולגריה'. ביקשתי אם אפשר לדחות בכמה ימים, כי חבר טוב היה צריך להתחתן, ואחרי החתונה שלו עליתי על טיסה ואשתי נשארה פה לטפל בכל מה שקשור לחתונה שלנו, שנערכה כעבור כמה חודשים, באוגוסט 2017".
קצת יותר משנה חיו בני הזוג בבולגריה, ואז, בדצמבר 2018, כאשר הוא חוגג ורוקד בחתונה של חבר אחר, מתקשר שוב המנהל ואומר "שומע, צריכים אותך ברומניה".
ומה אתה עונה?
"שמה רומניה עכשיו. אני תיכף אמור להיות אבא, חן הייתה בהיריון, ואני הרי מכיר את עצמי, בעבודה אני טוטאלי ולנהל עוד שוק זה אומר שאני לא נמצא בבית. הפעם לא עניתי מיד ואמרתי שאני צריך לבדוק עם אשתי".
ומה חן עונה לך?
"חן, שתהיה בריאה, אמרה לי מיד 'יעקב, מה שאתה מחליט אני איתך. רוצה רומניה? רומניה'".
" אמרתי שאני לא מוכן לקחת רק את ישראל, שזה קטן עליי"
(צילום: ירון ברנר)
פברואר 2019, שיא הקור, עשרה ימים אחרי לידת בתו הבכורה, מילה, האב הטרי עוזב, האמא והתינוקת אצל סבא וסבתא ברמת גן, והוא עולה על המטוס בדרך לרומניה. חצי שנה הוא און אנד אוף ישראל-רומניה, מחכה שהשתיים יקבלו את הוויזה, ויוכלו לעבור לגור איתו, ואז גם מתפרצת הקורונה. רק כמה חודשים אחרי שהמגפה התחילה, הן מצליחות להגיע לרומניה, כאשר הוא לא מעז לטוס לישראל מהפחד להיתקע רחוק מהמטה בבוקרשט בלי יכולת לחזור ולנהל את העסק, בזמן שצריך לקבל החלטות אם לפתוח או לסגור בתי קולנוע.
בוא נחזור רגע לקולנוע וקורונה. מה למדנו אז?
"כזכור, בתי קולנוע נסגרו ביום אחד, הענף היה הראשון להיסגר והאחרון להיפתח תחת המון מגבלות. בעצם אפשר להגיד שהקורונה לימדה אותנו להמציא את עצמנו מחדש, ושאין ודאות על כלום. הכל יכול לקרות מאפס למאה, ממאה לאפס. אני ביום אחד סגרתי את כל בתי הקולנוע שלנו ברומניה והיו תחתיי אז אלף עובדים. כשחזרנו זה היה עם הגבלות של כיסא מאויש ושניים ריקים בתפוסה של 30 אחוז, ואתה מתפעל את בתי הקולנוע בצורה שהיא הכי לא רווחית ועדיין יודע שהכי חשוב זה קודם כל להניע את הגלגלים", הוא אומר בהבנה עמוקה של מי שהתחיל את הדרך מאחורי המקרן ברום האולם.
אחרי שנתיים ברומניה הגיע טלפון נוסף, שבו התבקש לחזור לקחת גם את הפעילות בבולגריה, שבה הוא כבר מכיר את השוק. "אמרו לי 'שומע? תמשיך לחיות ברומניה ותנהל את הפעילות בשני השווקים'. כמובן שהסכמתי, וב-2025, הנשיא של הקבוצה שאחראי על כל אירופה, מתקשר אליי ואומר: 'שומע, אני רוצה שתיקח את ישראל'".
ומה ענית לו?
"'גם את ישראל או רק את ישראל?' אמרתי שאני לא מוכן לקחת רק את ישראל, שזה קטן עליי ואני רוצה את ישראל בנוסף לרומניה ובולגריה. וכך בעצם מיוני 2025 אני אחראי על הפעילות גם של ישראל עם רומניה ובולגריה".
הטרנדים בטיקטוק משפיעים בצורה קיצונית על הקולנוע. השנה קרה משהו שבכל הקריירה שלי לא ראיתי - שלושה סרטים התפוצצו בזכות הטיקטוק כי אנשים רוצים להיות חלק מהדיבור"
בין רומניה לישראל
הוא גר ברומניה, ליד בוקרשט, עם אשתו חן ועם שני הילדים מילה (בת 7.5) וליאו-רון (בן שנה ושלושה חודשים), והוא מספר שיש ברומניה קהילה מאוד גדולה של ישראלים שעובדים ומנהלים חברות בינלאומיות. הבת שלו לומדת בבית ספר בריטי והבן הולך לגן של חב"ד.
"כיף לנו כאן. החיים ברומניה רגועים, אנשים מאוד חמים, אוהבי ישראל. אני לא דובר רומנית, אבל הבת שלי - שמדברת רומנית שוטפת וגם אנגלית וספרדית שהיא לומדת בבית הספר וכמובן עברית - מתרגמת לי הכל ואפילו שיחקה כבר בסרט רומני. זו מדינה שהיא אחת הידידות הגדולות של ישראל, אבל כמובן תמיד יש את המחשבות של לחזור הביתה", הוא כמעט מפתיע, וכשאני מרימה גבה ומזכירה לו שהודיע שישראל קטנה עליו, הוא צוחק: "יש את המחשבה, לא אמרתי שזה יקרה".
מה הדמיון והשוני בין ישראל לבין המדינות האחרות שאתה מנהל בהן?
"קודם כל, אלך לדמיון. בכל השווקים הקהל המקומי אוהב מאוד סרטים מקומיים, ובישראל זה מאוד בולט וזה מה שהופך אותנו למדינה שיש לה את הפוטנציאל הכי גדול להתפתח".
ועדיין, בישראל הרבה יותר יקר ללכת לקולנוע, וגם לקנות פופקורן.
"התקשורת עושה עוול לבתי הקולנוע כשאומרים את זה, כי המחיר הממוצע בישראל לא השתנה ולא עלה משנת 2016, ובישראל 60 אחוז מהאנשים לא רוכשים כרטיס במחיר מלא, אלא בהנחות ודרך מועדונים, ולכן כשאנחנו משווים יוצא שישראל היא הכי זולה בכל המדינות שאנחנו נמצאים בהן. המחיר המלא בישראל הוא 49 שקלים, עוד לפני הנחות המועדונים השונים, וברומניה 50 לאו בלי מועדוני הנחות. בנוסף, אנחנו כפלאנט כל הזמן מנסים להמציא את עצמנו מחדש והשקנו למשל מנוי משפחתי של עשר כניסות תמורת 250 שקלים, כלומר 25 שקלים לכרטיס, כי אנחנו רוצים את המשפחות אצלנו בבתי הקולנוע", הוא אומר ומזכיר באשר למחיר הפופקורן והשתייה, שישראל היא המדינה היחידה שבה יש חוק שמתיר לצופים להגיע לאולמות הקולנוע עם פופקורן ושתייה מהבית.
עולם הקולנוע משתנה. הרבה מהבאזז סביב הסרטים שעולים על המסך הגדול מתרחש בטיקטוק, ולפלטפורמה השפעה מכריעה על מצב מכירת הכרטיסים של סרטים ספציפיים, גם כאלה שאף אחד לא ציפה שיהפכו להיות שוברי קופות.
"וואו, בשנה האחרונה גילינו וחווינו על בשרנו שהטרנדים בטיקטוק משפיעים בצורה קיצונית על הקולנוע. אנחנו כל שנה באזור אוגוסט מתחילים לדבר על מה יקרה בשנה הבאה, בודקים את הליינאפ של הסרטים ועושים הערכת קהל. השנה קרה משהו שאני בכל הקריירה שלי לא ראיתי — שלושה סרטים: 'עוזרת הבית', 'אובסשן' ו'באק-רומס' — שאנחנו לא צפינו אותם מתפוצצים כמו שהתפוצצו, פשוט עפו בזכות הטיקטוק וכי אנשים רוצים להיות חלק מהדיבור. ממש לא הערכנו שבעקבות חשיפה בטיקטוק אנשים יגיעו בכמויות כאלה לקולנוע. אותו הדבר עם 'האודיסאה', שאני ראיתי לפני שלושה שבועות בארץ. מצאתי את עצמי במוצאי שבת, אחרי סוף שבוע באילת עם המשפחה, מוריד את כולם בבית ונוסע בשמונה וחצי בערב לפלאנט ראשון לציון, והסרט הוא שלוש שעות...".
"עוזרת הבית". אחד הסרטים שהתפוצצו השנה בזכות הטיק טוק
(צילום מסך מתוך יוטיוב)
אתה רוצה להגיד לי שהתנתקת מהנייד לשלוש שעות?
"קלטת אותי. יש לי בעיה עם הטלפון כי הכל אצלי מתנהל בטלפון. איך הבת שלי אומרת? לקחת ממך את הטלפון זה לקחת לך את היד. אבל לא רק אני, אולם שלם היה מרוכז בסרט, אולי הציצו מדי פעם לראות מה קורה, כי בישראל כולנו בפוסט-טראומה וכל רגע קורה משהו, ותחשבי שכאשר אני ראיתי את הסרט זה היה בסוף השבוע שבו לא ידענו אם תהיה שוב תקיפה באיראן, אז ברור שאנשים מחוברים לטלפון במצבים כאלה. אבל להיכנס לאולם ולראות ביחד עם כולם 'שולי' ו'קופה ראשית' שאנשים בוכים מצחוק, אז בדוק הם לא מסתכלים בטלפון, הקולנוע הוא סוג של ניתוק מהעולם בחוץ, בעיקר היום".
מה השתנה מאז "מיליון דולר בייבי" אז, ב-2005, בפתח תקווה?
"היום אנחנו חברה גלובלית, אנחנו חלק מקבוצה בינלאומית גדולה שיש לה מאות בתי קולנוע בעולם. החוויה בקולנוע השתנתה דרמטית, מי שמגיע לראות סרט נהנה מהחוויה מהרגע שבו הוא נכנס למתחם, מכונות המשחק, המזנון, המרצ'נדייז וכמובן הצפייה באולמות המיוחדים, כולל האפשרות לבוא לראות סרט בשכיבה, בתנועה עם האפקטים הנלווים או ב-270 מעלות.
ליאו עוד קטן, אבל לאילו סרטים אתה לוקח את מילה בקיץ הזה?
"הבת שלי מעריצה גדולה של 'מואנה', ו'צעצוע של סיפור' ועכשיו הבא בתור שלנו זה 'מיניונים'. היא מאוד מחכה ואוהבת לבוא עם אבא לעבודה", הוא אומר. ומה הפלא.
