זה התחיל בחצאית אחת שתפרה אריאלה אביטן לעצמה בכיתה ט' באולפנה בכפר פינס. חברתה עדי כהן שישבה לידה התלהבה וביקשה לדעת איפה קנתה אותה. את מה שקרה מאז, גם הן לא יכלו לדמיין. הן עברו למכונת תפירה ביתית, קנו בדים בשוק בצלאל והתחילו לייצר, חצאית פה, חולצה שם, ארגנו מכירות מאולתרות באולפנה, והעסק התחיל לגדול. כשהמכונה הביתית לא עמדה בביקוש הן העבירו את הסקיצות למתפרות בשטחים, ובהמשך יצרו קשר עם יצרן סיני בעקבות תווית שמצאו על שמלה בחנות בדרום תל אביב.
בינתיים, העסק שלהן לאופנה צנועה לנשים, עם מגבלות של אורך שרוול ועומק מחשוף, קיבל כבר שם: "שדה בר". כשהגיעו השתיים למצב שבו העסק כבר היה גדול מכדי שיוכלו לנהל לבדן את כל שרשרת האספקה, הן עשו את מה שעשו כל הדרך: לקחו יוזמה.
עדי ואריאלה, שהכירו לפני 20 שנה באולפנה, החליטו לפנות לקבוצת פוקס. הן הציגו על דף A4 את המספרים, ובסופו של משא ומתן שנמשך שנה, הן מכרו לאחרונה להראל ויזל את השליטה ב"שדה בר" בעסקה של מיליוני שקלים.
ויזל ידוע בחושיו החדים לגלות חברות קטנות עם פוטנציאל, במחזור של כ-20 מיליון שקלים כדוגמת איתי ברנדס, סיסטרז וסטורנגפול ולהצמיח אותן, תוך שימוש בחוזקות של פוקס כשהמטרה שהן יגיעו למחזור של 100 מיליון שקלים ואף להנפקה.
"אנחנו לא אוהבות את המילה 'אקזיט', כי היא נשמעת כמו סוף של תהליך, ומבחינתנו זאת רק ההתחלה", אומרות השתיים בראיון ל"ממון".
הפגישה עם ויזל: "מקסימום יגידו לנו לא"
עדי כהן (38), נשואה ואם לחמישה ילדים מפרדס חנה ואריאלה אביטן (38), נשואה ואם לשלושה מניר גלים, הן צעירות דתיות עם כיסוי ראש, שבנו עקב בצד אגודל את "שדה בר" וצירפו לעסק גם את הבעלים שלהן.
השליטה בשדה בר שנרכשה על ידי ויזל, באמצעות חברת טרמינל איקס מקבוצת פוקס, העלתה על המפה קטגוריה חדשה: "אופנה צנועה" שקיבלה גושפנקה, שלא מדובר עוד בנישה, אלא בשוק לגיטימי עם פוטנציאל צמיחה משמעותי, במיוחד על רקע "ישראל המתחזקת".
"מאז 7 באוקטובר אנחנו מרגישות שגם בציבור הכללי יש יותר רצון להתלבש באופן פחות חשוף", אומרת עדי. ואכן לנשים הדתיות מבית, נוספו גם המתחזקות שנעות בין חילוניות לבין מסורתיות, כמו הדוגמנית ואושיית הרשת עדן פינס שעשתה קריירה מתמונות חושפניות עם ביקיני זעירים והכריזה לאחרונה כי "לקחתי על עצמי פעם בשבוע ללבוש צנוע בקטע של התחזקות".
גם הזמרת אודיה, מתחזקת נוספת, סיפרה בראיונות כי "יש לי עליות וירידות בנושא הלבוש הצנוע" ולאחרונה התמנתה כפרזנטורית של אתר עדיקא ודרשה שייסגר בשבת.
עדות נוספת שגם גופי קמעונאות גדולים הכירו בביקושים העולים לאופנה צנועה: רשת "שירת הים" גם היא פונה לקהל הנשים הדתי, נכנסה לראשונה לקניונים — לקניון עופר הגדול בפתח תקוה עם תוכנית להתרחב לקניונים נוספים.
הראל ויזל. המו"מ נמשך שנה
(דנה קופל)
איך בעצם נוצר הקשר עם קבוצת פוקס?
"בניגוד למה שחושבים אנחנו פנינו אליהם ביוזמתנו", מספרת אריאלה. "זה היה החלום שלנו מגיל 20, להגיע לקבוצת פוקס. בעינינו הם הכי טובים. הם קונים שליטה בחברות, משאירים את המייסדים כבעלי מניות וכמי שמובילים את המותג, ועוזרים לו לצמוח. העסק גדל והגענו לשלב שכבר לא התעסקנו רק באופנה, אלא במכס, במכולות, בשרשרת אספקה, במלאים. במקום לחשוב על הקולקציה הבאה מצאנו עצמנו עסוקות בתפעול, הרגשנו צורך בשותף אסטרטגי כשאנחנו מביאות את ההיכרות עם הקהל שלנו והם יביאו את הניסיון והידע בלוגיסטיקה, מערכות שילוח, בניית מותג, מערכות מידע וכו' שנחוצים לקפיצה הבאה.
"הקושי שלנו לא היה להביא קהל, אלא לעמוד בביקוש. הבגדים נמכרו במהירות והיה קשה לייצר מספיק. הקהל גדל איתנו, וגם מתפתח סביבנו: משפחות גדלות, בנות מתבגרות, ויש יותר נשים שמחפשות בגדים לא חשופים.
"לאלון בעלי יש חבר טוב מהצבא, עומר בן שך (בנו של איש העסקים מודי בן שך), שמחובר לעולם העסקים. עומר חבר של תומר צ'פניק החתן של ויזל שמשמש כמנכ"ל ריטיילורס, חברת הספורט של פוקס, והוא יצר לנו את החיבור לניר הורוביץ, מנכ"ל ושותף בטרמינל איקס. אמרנו: ננסה. מה כבר יכול לקרות? מקסימום יגידו לנו לא. הכנו על דף נתונים, מספרים, בלי מצגת או סרטוני תדמית ושלחנו להם. הם חזרו ואמרו שהם רוצים להיפגש. הייתה פגישה נחמדה, יצאנו די סקפטיות. למחרת הגיע טלפון שהם בעניין. היינו בעננים. המו"מ ארך שנה, רצינו להיות בטוחות שה-DNA שלנו יישמר. נפגשנו עם ויזל דיברנו עם בעלי חברות שהם רכשו, כדי להבין איך זה נראה מבפנים ולהיות בטוחות שזה הצעד הנכון".
המכירה הראשונה: "הפרסום הכי טוב היה באולפנה"
הכל התחיל כאמור בחטיבת הביניים באולפנה. "הבילוי שלנו מחוץ לפנימייה היה ללכת לשוק בצלאל בתל אביב, לקנות בדים ולתפור או לקנות בגדים ולשפצר אותם", מספרת אריאלה. "בשבתות באולפנה כולן מתכנסות באודיטוריום ענק, לבשנו את הבגדים שלנו וכל כניסה אליו, הרגישה כמו תצוגת אופנה. זו הייתה הפרסומת הכי טובה שלנו: כולן רצו את הבגדים. היינו מחליפות ומשאילות זו לזו.
"בכיתה י' יצאנו למחנה של שבוע עם בנות מכל הארץ. זו הייתה הזדמנות לחשוף את העסק שלנו למעגלים רחבים יותר ולעשות מכירה רצינית. זו הייתה המכירה הראשונה שלנו. קנינו בשוק בצלאל כל מיני אביזרים זולים, שיפצרנו אותם ושמנו בקופסאות יפות, קנינו גם שרשראות פנינים, הורדנו כמה חרוזים ושינינו אותן מעט. התלבשנו יפה, ענדנו אותן, עשינו סיבוב ארוך בחדר האוכל כדי שכולן יראו את הלוק. הבנות שאלו אם אפשר לקנות את השרשרת שעליי. כך הבנו, בלי ממש להתכוון, מה הכוח של מיתוג ושיווק".
ב-2006 הן סיימו את הלימודים ועשו שירות לאומי. אריאלה בכפר פינס ועדי בגוש עציון. באותה תקופה היו באופנה שרוואלים שלבשו במגזר מתחת לחצאיות. הן תפרו כאלה ומכרו בסמינרים של השירות הלאומי. אריאלה כבר התחתנה, החתן היה בן 21, באמצע מסלול בצבא, לוחם ביחידה מובחרת, בקושי הגיע הביתה. "גרנו בשבות רחל, ליד שילה, ובעלי היה כל הזמן בצבא", היא מספרת.
בינתיים גם עדי התחתנה עם אלישיב מבית אל, מוזיקאי עם להקת חתונות בשם "רוח צפונית" שגם הוא עובד בשדה בר.
ואז באה הקורונה, ואת הברכה הן ראו באתר. "היה לנו אתר והמכירות לא נפגעו ובעיקר כולם למדו לעבוד מרחוק", אומרת אריאלה, "גילינו לא רק שאפשר לייצר מרחוק, אלא שלפעמים זה מדויק וטוב יותר, עכשיו אנחנו נוסעות פעם בשנה. בעיקר למטרות פיתוח"
"היה לי קשה בשומרון, ועברתי לניר גלים", מספרת אריאלה. "בין הדירות היינו חודש אצל ההורים של בעלי. עדי צלצה ואמרה: 'אולי נהפוך את המכירות למשהו רשמי יותר, לעסק של ממש?' אמרתי לעצמי מה כבר יש לי להפסיד? בעלי ממילא כמעט לא בבית. ברשתות האופנה לא היה שום דבר למגזר הדתי. היית נכנסת לחנות, רואה בגד שאהבת, אבל הוא לא התאים מבחינת האורך או הפתחים. כדי ללבוש אותו היית צריכה להוסיף בד, לתפור, לפעמים אפילו לקנות שתי חצאיות ולחבר ביניהן כדי להאריך. לבשנו חולצת בסיס מתחת לכל דבר, כמענה למחשופים ושרוולים. זה היה מקובל אבל לא בהכרח יפה. התחלנו לשאול: למה צריך חולצת בסיס מתחת לכל בגד? למה לא לייצר מראש בגד שלם שמתאים? כך התחלנו לדייק את מה שנקרא אופנה צנועה. התחלנו לייצר חמישה דגמים של שמלות, בכמויות קטנות, תפרנו הכול בעצמנו. מהבית. בדיוק התחיל אז עולם הפייסבוק. לא גדלנו לתוך האינטרנט כמו היום; זה היה חדש. אמרנו שאנחנו חייבות לשווק טוב, אחרת איך אנשים יגיעו? ארגנו צילומים בעזרת המשפחה, ובת דודה שדגמנה. עשינו ממש הפקת אופנה, דבר שלא היה מקובל אז לקהל הדתי. העלינו את התמונות לפייסבוק ותייגנו את החברות שלנו. בזכות האולפנה היו לנו חברות מכל הארץ והן העבירו הלאה. בינתיים עדי התחתנה וגרה במרכז ירושלים, והמכירות נערכו אצלה בבית וגם בבית שלי בניר גלים. היינו בהלם מכמות האנשים שהגיעו. שילבנו את העיצובים שלנו כדי להגדיל את המגוון עם פריטים מיוחדים שקנינו בשוק בצלאל ושיפצרנו".
מהשטחים לסין: "כל הזמן גדלנו ופתחנו חנויות"
כשהביקוש המשיך לגדול, הן הבינו שצריך שוב לחשב מסלול. "הבנו שאנחנו לא יכולות לתפור הכול בעצמנו והעברנו את הייצור למתפרות אצל פלסטינים בשטחים", מספרת עדי, "קבענו עם בעלי המתפרות בצמתים, הסברנו מה אנחנו רוצות ולשם היו מביאים לנו את הסחורה המוכנה".
לא פחדתן?
אריאלה: "לא פחדנו כי אלו אלה היו אזורים שהכרנו. עדי גרה אז בבית אל, ואני גרתי קודם באזור שילה. היינו בנות 21 ובדיעבד זה לא היה מחזה שגרתי. פעם אחת מתפרה נעלמה לנו לפני מכירות שיא של החג. אף אחד לא ענה. לאבא של בעלי היה חבר ערבי, יבואן רכבים באותו ישוב של המתפרה. ביקשנו עזרה, הוא הלך לבדוק וקיבלנו טלפון: 'הכול בסדר, אני מגיע'".
המכירות הצליחו מאוד והשתיים החליטו שהן צריכות לפתוח סטודיו ומצאו מקום ברחוב יפו בירושלים. "לא תכננו לפתוח חנות, אבל אמרנו אם כבר מיקום מרכזי אולי גם נמכור כמה שמלות ונכסה את שכירות, כך נולדה החנות הראשונה. מהר מאוד הסתבר שחנות צריך למלא בבגדים כל השנה, לא רק לפני החגים. זה כבר עסק יומיומי, שמחייב ייצור רציף, הבנו שאנחנו צריכות לחפש יצרנים חליפים. ביולי 2014 עם פרוץ מבצע צוק איתן, הפסקנו לתפור בשטחים. בנוסף, רצינו להוזיל את מחירי השמלות שהיו גבוהים — 400 עד 600 שקלים בממוצע. עלות הבדים בארץ הייתה יקרה אז החלטנו להגיע לסין".
אריאלה ועדי בתחילת הדרך באולפנה
(אלבום פרטי)
איך שתי נשים צעירות, שלא הכירו מפעל, שלא היו מעולם בסין, מוצאות יצרן סיני?
אריאלה: "כשאנחנו לא יודעות אנחנו חוקרות ולומדות עד שנמצא את התשובה. הסתובבנו הרבה בדרום תל אביב, ראינו שמלות מבדים דומים לשלנו במחיר זול משמעותית, בדקנו את התוויות עליהן וראינו שהן מיוצרות בסין ואת השם של היבואן הישראלי. החלטנו פשוט לקפוץ אליו. דפקנו בדלת ושאלנו: 'איך אתה עושה את הבגדים האלה? אולי תוכל לעזור לנו?' הוא אמר שיש לו מתפרה בסין, והציע שנבוא ונייצר שם את הבגדים שלנו. נפגשנו איתו כמה פעמים, הרגשנו שהוא אדם טוב, ואז החלטנו לקפוץ למים ולנסוע לסין. זה היה לפני 13 שנה, עדי הייתה בהריון ובכל זאת נסענו. הגענו לגואנגג'ואו והיינו בשוק מהריחות, השווקים וכל מיני מאכלים שלא הכרנו. עדי הקיאה כל הזמן. כשעלינו למטוס בחזרה לארץ, אמרנו: 'לשם אנחנו לא חוזרות. מה זו הזוועה הזאת?', אבל כשהבגדים הגיעו לארץ והכול נמכר בקצב מדהים, כבר היה ברור שנצטרך לנסוע שוב".
"היינו נוסעות כארבע פעמים בשנה לסין וכבר התרגלנו. בינתיים כל הזמן גדלנו, הוצאנו דוחות, ניתחנו נתונים של החנויות ושל האתר, למדנו ודייקנו. פתחנו חנות בגבעת שמואל וב-2019 פתחנו את החנות המרכזית שלנו בירושלים. היא הייתה ליד הרכבת הקלה, והייתה שם תנועה גדולה מאוד של לקוחות. במקביל לכל פתיחת חנות הייתה גם לידה ברקע. אנחנו אומרות שכל ילד הביא איתו את הברכה שלו, והעסק גדל. הגענו למצב של חמש חנויות ואתר שעבד מאוד יפה".
גם אם לא הייתי שואלת גבר את השאלה הזאת וגם אם זה נתפס כסקסיסטי, איך עם ילדים קטנים הצלחתן לשלב משפחה וניהול עסק שמצריך מדי פעם גם נסיעות דחופות לסין?
עדי: "שואלים אותנו כל הזמן, ויש לנו תשובה, בצחוק: 'הבית לא כל כך נקי, האוכל לא כל כך טעים'. אבל באמת יש הרבה עזרה. המשפחה קרובה, וגם הבעלים מאוד שותפים. אני לא מסתכלת על חמישה ילדים רק כעל קושי. זה משהו שרציתי ובחרתי בו. אני מודה שיש לי הרבה עזרה. אימא שלי ובעלי שמוציא מהמסגרות".
אריאלה: "הגדולה שלי בת 15 וכבר עוזרת. גם הבת השנייה עוזרת, החיים במושב מאוד מקלים. יש הסעות, השכנים עוזרים זה לזה באיסוף הילדים, וגם ההורים ובני הזוג לוקחים חלק. לפני הקורונה טסנו לסין ארבע פעמים בשנה, בערך לשבועיים בכל פעם. זה היה קשה מאוד. אני זוכרת שבכיתי כי השארתי בבית תינוק בן שלושה חודשים, יונק, תוך כדי העבודה היינו שואבות חלב כדי לשמור על ההנקה שנחזור. שמנו שעון מעורר כל ארבע שעות, גם בלילה. שאבנו במוניות, בשווקים ובמפעלים".
ואז באה הקורונה, ואת הברכה הן ראו באתר. "היה לנו אתר והמכירות לא נפגעו ובעיקר כולם למדו לעבוד מרחוק", אומרת אריאלה, "גילינו לא רק שאפשר לייצר מרחוק, אלא שלפעמים זה מדויק וטוב יותר, עכשיו אנחנו נוסעות פעם בשנה. בעיקר למטרות פיתוח".
ימי מלחמה: "נשים מצאו נחמה בבגד"
זמן קצר אחרי שהן פתחו עוד חנות בכפר עציון, הגיע ה-7 באוקטובר והבעלים שלהן הוקפצו למילואים. "אלון נלחם בבארי וראה את כל הזוועות", מספרת אריאלה. "במושב בניר גלים הייתה תחושת חירום קשה: אזעקות, ילדים בבית והנחיות להסתגר. אנחנו גרים על הכביש ההיקפי, וראיתי את שיירה של גברים על מדים יוצאים למילואים. הייתה תחושה שנשארנו כמעט רק נשים. בכניסה למושב סגרו את השערים, הציבו שומרים עם נשק. ביום הרביעי למלחמה הבנו שאנחנו חייבות להיפגש ולחשוב איך מנהלים את העסק. אחת הגיעה מהצפון ואחת מהדרום. בדרך ראינו כבישים ריקים, רכבים ליד בסיסים ושמירות. זה היה מחזה לא נתפס. הגענו למשרד ועבדנו, כי בסוף יש לנו אחריות לעובדים ולעסק. השתמשנו בכלים מהקורונה ובנינו דרך התנהלות. ואז, בדרך הביתה, התחילו התרעות בכל הצפון, וחשבנו שהמלחמה בלבנון מתחילה. רעדנו מפחד. דיברנו זו עם זו כל הדרך. כשהגעתי, ההורים שלי שמרו על הילדים והייתי צריכה חצי שעה רק לבכות ולהירגע".
סניף של "שדה בר" בירושלים
(יחצ)
עדי ואריאלה חשבו לעצמן מי תרצה לקנות שמלה בימים כאלה? אבל הופתעו שוב כמו בקורונה לטובה. "שוב הבנו מה כוחו של בגד. המשרדים שלנו בנווה אילן ובמחסנים היה מלאי סחורה של האתר. במלון סמוך למשרדים התארחו מפונים ונשים הגיעו אלינו כל הזמן", מספרת עדי. "זה היה סוג של ריפוי. הן אמרו שזו הנחמה שלהן: להגיע, לקבל בגד חדש, להרגיש שוב אישה ולהרגיש לרגע נורמליות. חלקן הגיעו בלי חפצים ובלי בגדים. הגיעו גם אלמנות מלחמה. הציבור הדתי שילם, לתחושתנו, מחיר כואב מאוד במלחמה, והיו המון נופלים. הרבה מהאלמנות הצעירות הן לקוחות שלנו. נוצרו קשרים וחברויות. הן הגיעו, דיברו, מצאו נחמה בבגד ועיבדו יחד את מה שעובר עליהן. אלה היו כמעט מפגשים טיפוליים. גם בירושלים הגיעו מפונים מהצפון ומהדרום. במקביל ראינו צמיחה במכירות, גם באתר וגם בחנויות, והתחלנו להבין שמשבר לא בהכרח אומר שהכול נעצר. אשת הקשר שלנו בסין לא הבינה. כשהגדלנו ייצור היא שאלה: 'אתן לא במלחמה? מי יקנה את כל הבגדים האלה? אצלנו במלחמה קונים אוכל'".
מי הקהל שלכם ובמה הוא השתנה במשך השנים?
אריאלה: "במובן מסוים, הקהל הוא אנחנו — מה שאנחנו רוצות, מה שהחברות והמשפחה רוצות, זה תהליך של בירור ודיוק גם מול עצמנו. אנחנו דתיות, מהציונות הדתית. אבל ההגדרה הזאת התרחבה מאוד. פעם היו מזהים אישה דתייה לפי אורך מסוים של שמלה או צורת כיסוי ראש מסוימת. היום יש טווח רחב: מהקפדה מלאה על כל כללי הצניעות ועד אישה שלובשת מכנסיים ואפילו בלי כיסוי ראש, ועדיין מגדירה את עצמה דתייה. החידוש שלנו הוא להציע מגוון ופתרונות לקהל הזה, שהוא גדול ומגוון".
עדי: "אני מגדירה את עצמי דתייה, בעלי מתפלל שלוש תפילות ביום, והמשפחה שלי מאוד דתית, ובכל זאת אני לובשת מכנסיים. ההגדרה עם השנים התרחבה לכן אנחנו משתדלות לייצר כל בגד בשני אורכים, כך שלקוחה תוכל למצוא את אותה שמלה באורך שמתאים לה, מבחינת הצניעות. לבוש וצניעות הם דברים מאוד אישיים. כל אחת רוצה להרגיש יפה, ולכל אחת ההגדרות שלה. יש גם הרבה יוצרות תוכן לקהל הדתי שגדל כל הזמן משפחות גדלות, בנות מתבגרות, ויש יותר נשים שמחפשות בגדים לא חשופים".
הקהל הדתי בהכללה לא מוציא הרבה כסף על בגדים. בכל זאת מדובר במשפחות גדולות עם הוצאות גדולות.
אריאלה: "אנחנו צמחנו מתוך הציבור הדתי-לאומי. זה ציבור עובד, עם הרבה אקדמאים ואנשים בעבודות טובות, ולתפיסתנו הוא יציב כלכלית. לקהל שלנו יש הרבה הזדמנויות להתלבש: שבתות, חגים, בית כנסת, חתונות ואירועים. יש צורך בבגדים כל הזמן. בראש השנה, למשל, יש ערב חג ובוקר חג, ואז עוד ערב ועוד בוקר. אלה ארבע הופעות שונות. גם חתונה לא מסתיימת בערב אחד. יש אירוסין, מקווה ושבע ברכות, לפעמים אירוע בכל ערב במשך שבוע. יש משפחה, חברות ומלוות לכלה, ולכולן הזדמנויות להתלבש. לא חסרים אירועים, ברוך השם. בסרטונים בפייסבוק של חתונות מהמגזר הציוני ניתן לראות הרבה בגדים של 'שדה בר'. הבעל של עדי שמופיע בחתונות מדווח לנו כמה 'שדה בריות' הוא רואה".
היעד הבא: חנויות בקניונים ובחו"ל
עכשיו אחרי המכירה לויזל, מה החזון שלכן לעוד חמש שנים?
עדי: "אנחנו רואות שמונה עד עשר חנויות יפות, אנחנו רוצות להיכנס לקניונים ובהמשך גם לצאת לפעילות בחו"ל. בעבר עבדנו עם מישהי שמכרה עבורנו לאירופה ולארה"ב וזה עבד מעולה לא רק ליהודיות. יש בעולם סגנון שמרני יותר, אבל היום כולן ברשתות החברתיות, רואות אופנה ואנחנו רוצות להתאים אותה לאורח החיים שלהן. יש לי חברה משווייץ, שאומרת: 'אני לא מבינה למה אתן לא שם. אני רואה נשים ברחוב, בכלל לא יהודיות, שהסגנון שלהן ממש שדה בר'.
"גם באתרים בינלאומיים, כמו אסוס, אנחנו רואות קטגוריות של אופנה צנועה. זה לא קשור רק לדת. אנחנו מסתובבות באירופה ורואות נשים בפריז ובמקומות אחרים שלא לבושות חשוף. זה נכון שהקהל החרדי הקלאסי הוא לא בדיוק הקהל שלנו, אבל בהחלט יש לנו קהל חרדי מודרני. עשינו שיתופי פעולה וקולקציות קפסולה עם בלוגרית חרדית מבני ברק, שמתלבשת בצורה מאוד טרנדית. והצלחנו מאוד. בסוף כולן רוצות להיות יפות. צריך רק לדייק את הבגד לכל אישה".
