שגב משה לא יודע לנוח. אחרי כל האוכל, תוכניות הטלוויזיה והכותרות שהוא והמסעדות שלו סיפקו בשנים האחרונות לעיתונים, הוא פותח בשבוע הבא מסעדת בשר חדשה בפתח תקווה. הפתיחה הזו מגיעה שבועות ספורים בלבד אחרי שהודיע על הורדת מחירים במסעדות שגב אקספרס.
המסעדה החדשה שעוצבה בקפידה עם תאורה מותאמת וקונספט מגובש, תהיה כשרה ולא תפעל בסופי שבוע – זאת בעקבות נדר אישי שנדר השף ומקפיד בו עד היום: לא לפתוח יותר מסעדות שאינן כשרות. ״שגב דיינר״ נולדה בעקבות חוויה שהייתה לו לפני שנים בלאס וגאס. שם, באמריקה, המחירים היו גבוהים, ובקונספט החדש של שגב – המילה ״יקר״ כמעט ואינה קיימת, לפחות זה החזון שלו.
״היה לי חלום לפתוח בארץ דיינר כזה כמו שראיתי שם, רק במחירים הגיוניים״, סיפר משה בשיחה עם ynet. ״לפני כמה חודשים הוזלנו מחירים ב־25–30 אחוז. הורדנו את כל המחירים בתפריט בכל מסעדות שגב אקספרס, ולא הקטנו את המנות, לא החלפנו ספקים ולא שינינו דבר. ידעתי שהדיינר החדש צריך להיות במחירים הזולים החדשים, והשאלה הגדולה הייתה איך עושים את זה במסעדת בשר. התעקשתי – והצלחנו״.
איך הצלחתם, בשעה שהמסעדנים נמצאים באחת התקופות הקשות בתחום ומדווחים על ירידה חדה בהכנסות?
״אנחנו בונים על כך שיגיעו הרבה אנשים. אם לא יגיעו – לא נהיה רווחיים במחירים האלה. צריך לזכור שממסעדה למסעדה התפריטים שונים, השכירויות משתנות בהתאם לאזור, וגם כוח הקנייה של המסעדה מול הספקים משפיע. יש מסעדות שבשביל להרוויח נאלצות לעשות להטוטים על גבול הבלתי־הגיוני. זה נובע ממספר גורמים – כמות המושבים, מספר העובדים במשמרת, התחלופה וגם המכפלות הרווחיות בתפריט. כל אלה משתנים בין מסעדה למסעדה. אחרי ההוזלה, אנחנו עובדים עם מכפלות רווח נמוכות ומסתמכים על קהל גדול. כך גם בדיינר – בגלל המחירים הנוחים, אנחנו מאמינים שיגיעו הרבה אורחים וכך נבסס את הכלכלה של העסק. אפשר לפתוח מסעדה ולהגיד שאנחנו גובים מחירים כמו כולם כי ׳ככה זה בשוק׳, ואפשר להחליט שאנחנו לא שם. בדיינר הזה אני מציע את העסקה הכי טובה ללקוח. נכון, זה מכניס אותנו לסיכון, אבל אם המוצר יהיה איכותי והמחיר נגיש – אנשים יבואו״.
ובשגב אקספרס זה עבד?
״עלינו בכל הסניפים ב־37 אחוז בכמות הסועדים. מדובר במסעדות גדולות, ואם אין הרבה אנשים – אין כלכלה, ואין סיבה להשאיר את העסק פתוח. כשמורידים מחירים, יש אפשרות להסעיד הרבה אורחים בזמן נתון. מסעדות שמפסידות – ייתכן שאין להן מספיק מושבים, כוח קנייה מול ספקים או שהן מעסיקות יותר מדי עובדים במשמרת. כל סעיף כזה משפיע, וצריך כל הזמן לעשות בדיקות והתאמות. היום, במטבח יש פחות עובדים ממה שהיו לי ב־2016 – הרבה פחות. שינינו את המערכת והתאמנו למצב. כשפתחתי את שגב אקספרס ב־2009 היו לי 100 מנות בתפריט (לא כולל קינוחים), והיום אי אפשר להחזיק תפריט כל כך מורכב. תפריט כזה דורש צוות גדול, וזה לא פשוט בשוק של היום. אסור לשכוח שמסעדה היא עסק לכל דבר – הבעלים רוצים שהעסק יהיה כלכלי ושיבואו לקוחות״.
רק כשר
התפריט מציע את כל ה״היילייטס״ של דיינר אמריקאי – מכנפיים בסגנון קנטקי ועד סטייק סינטה בנוסח אילינוי. המקום שוכן בפתח תקווה, מעל מסעדה כשרה אחרת של שגב – ניהון נו-בה – במתחם שבו פעל בעבר הלאונג׳ שלו לאירועים. הדיינר ייפתח לקהל באמצע השבוע הבא, ובינתיים מתקיימת הרצה סגורה. המנה היקרה ביותר בתפריט עולה 99 שקלים – 200 גרמים של סטייק פריים ריב מיושן, צלוי על פחמים. גם הסטייקים האחרים נעים באותו טווח מחיר, וההמבורגר יעלה 64 שקלים.
״אנחנו מיישנים את הבשר הטרי ומקצבים אותו בעצמנו, והמחיר של סטייק נע סביב 90 שקלים. הכול התחיל כשיצאתי עם אשתי והילדים למסעדה וראיתי בתפריט סטייקים במחיר של 180 שקלים – שזה כבר הסטנדרט. אין ספק שלאכול בחוץ נהיה יקר מאוד. זה גורם לאנשים לצאת פחות, וככה הענף שלנו נפגע מיוקר המחיה. אני מאמין שאם אני יכול למכור מוצר איכותי במחיר טוב – אנשים יעדיפו לבוא אלינו. אבל הפורמט הזה יעבוד רק אם יבואו הרבה אורחים״.
אז איך פתח תקווה?
״הלאונג׳ לאירועים לא עבד בצהריים וגם לא בסופי שבוע כי היה כשר, ובסוף שילמנו שכירות וצוות היברידי שלא עבד כל יום. אז סגרנו – והפכנו את המתחם למסעדה החדשה. קלטתי שאני אוהב ערים בארץ לפי ההצלחה של העסק שלי שם. נכון להיום אני אוהב מאוד את פתח תקווה, את תל אביב, את ראשון לציון ואת הוד השרון. במלחמה סגרנו את המסעדה בקריות, ובהמשך אנחנו מתכננים עוד עסק חדש. מקצוע המסעדנות מאתגר, אבל הוא גם מלא ביצירתיות, בחזון ובתשוקה. אני עובד מהבוקר עד הלילה, אוהב את זה, ויש לי מלא רעיונות בראש. אבל אני גם לא שוכח שכשעסק לא מצליח להיות כלכלי – אין לו מקום, וצריך לדעת לסגור אותו״.
לפתוח מסעדה זה תמיד קשה, אבל בתקופה כזאת זה קשה במיוחד?
״מי שלא היה בעולם הזה ולא פתח מסעדה לא יכול להבין שמדובר בשילוב של הרבה דברים יחד – תהליך ארוך שלוקח לעיתים שנים, ובמהלכו דברים קורים. לכן תמיד צריך להתאים את עצמך לשטח, כי פתאום מה שהיה רלוונטי לפני שנתיים כבר לא רלוונטי עכשיו״.
מה למשל?
״ייצרנו כלים בחו״ל שהם השפה של המקום והלוגו שלו, ופתאום יש מלחמה – והכלים לא הגיעו דרך הים. חשבנו להטיס, אבל אז המחיר לצלחת משתנה כי דרך האוויר הכול יקר יותר, ומדובר במאות צלחות. יש הרבה בלת”מים – למשל, שברנו חלונות בחלל של הדיינר, ובגלל המלחמה עם איראן לא היו זגגים פנויים, אז לא יכולנו להתקדם עם השיפוץ. אנחנו עובדים עם מוצרים טריים, ואם פתאום אין את הלפת שהייתה לפני כמה חודשים – צריך מנה אחרת במקומה. ואז בוקר אחד מגיע מייל מהספק שהמחירים עלו כי אין טיסות, ואז שוב צריך להחליף מנה. עם כל הכבוד ליצירתיות, להחליף מנה זה סיפור – היא צריכה להתאים לתנאי הבישול ולסרוויס״.
ומה העניין עם הכשרות? נכון שנדרת נדר לא לפתוח יותר מסעדות לא כשרות?
״כן, אבל צריך לומר שמאז ומתמיד רוב הפעילות שלי הייתה כשרה. אני מוכר בכל הארץ בשר כשר, כל ספרי הבישול שלי כשרים, כל תוכניות הבישול שעשיתי בטלוויזיה היו כשרות, וכל הסרטונים שאני מעלה לרשתות – כשרים. אני חושב שהיום, יותר מתמיד, חשוב להבין את הערך של הכשרות: אם לקוח רוצה לאכול אצלי ולא יכול – הפסדתי אותו. אנחנו במדינה קטנה, ואתה רוצה ליהנות מכל הגוונים והקהלים. המשפחה שלי, שלא אכלה אצלי כשהמסעדה לא הייתה כשרה, פתאום התחילה להגיע כשפתחתי את היפנית הכשרה. לפעמים יושבות אצלי בנות בגוזייה ולידן חרדים, יש מוזיקה בווליום, והמסעדה מלאה – וזה מבחינתי ארץ ישראל היפה על כל גווניה, כולם ביחד. מסעדה כשרה היא גם כלכלית וגם נכונה לכולנו״.
״אני לא אומר שלא יהיו מסעדות שפתוחות בשבת, וגם לי יש עסקים שפתוחים בסופי שבוע, אבל היום, כשאני בן 52, מבשל מגיל 13 ופתחתי את כל סוגי העסקים האפשריים – בהתאם למצב האישי, הכלכלי והמשפחתי שלי – בא לי מעכשיו לפתוח רק מקומות כשרים וליהנות מכל האפשרויות שיש לקהל הישראלי. גם ככה אני לא מוכר שרצים, ובעבר מכרתי רק בשגב ארט והפסקתי בערך ב־2014״.
ואתה וסנדרה, אשתך, כן יוצאים בסופי שבוע למסעדות?
״בשישי בערב אנחנו תמיד עושים קידוש משפחתי – אצלי בבית או אצל אמא שלי. אני ואמא שלי מבשלים, ולפעמים גם סנדרה. אני מאמין באלוהים וצם ביום כיפור, אבל לא שומר שבת וכן יוצא למסעדות. יש לי שתי מסעדות שפתוחות בשבת, אז לפעמים אני גם עובד בהן. אבל לפני שנתיים נדרתי נדר לא לפתוח יותר מסעדות לא כשרות – וזו החלטה שלקחתי על עצמי. לפחות בכל מה שקשור למסעדות שנושאות את השם ׳שגב׳ ונמצאות בישראל – כולן יהיו כשרות״.
