תחקיר שפרסם השבוע מגזין "טיים" האמריקני חשף כי מדינת ישראל שילמה כ-1.5 מיליון דולר בחודש לבראד פרסקייל, מי שניהל את קמפיין הדיגיטל של דונלד טראמפ ב-2016, במסגרת מאמץ להשפיע על דעת הקהל האמריקנית, ובעיקר על צעירים שמרנים ותומכי MAGA. לפי התחקיר, הקמפיין כלל הפעלת משפיענים, יצירת תכנים בהיקפים עצומים ואף ניסיונות להשפיע על האופן שבו מערכות בינה מלאכותית מציגות מידע על ישראל.
אלא שבמקום לחזק את מעמדה של ישראל בארה"ב, הושגה תוצאה הפוכה - בממשל טראמפ גברו החשדות כי חלק מהפעילות נועדה להשפיע על הוויכוח סביב מדיניות הנשיא כלפי איראן, ובישראל עצמה צוטט גורם בכיר שאמר כי "שילמנו הרבה כסף, אבל המצב רק הלך והחמיר".
הסערה התעצמה עוד יותר לאחר שסגן נשיא ארה"ב, ג'יי די ואנס, התייחס לתחקיר בריאיון לפודקאסט של ג'ו רוגן. ואנס האשים גורמים בישראל בניהול "קמפיין השפעה ממומן בסכומים עצומים" שנועד, לדבריו, לחבל במאמצי הממשל להגיע להסכמות מול איראן ולהאריך את העימות. הוא אף תקף בחריפות את הגורמים המעורבים ואמר כי כאשר גילה שמשפיענים המקבלים כסף מגורמים הקשורים לישראל פועלים נגד המדיניות שהוא מקדם. תגובתו הייתה: "שילכו לעזאזל".
עצם העובדה שסגן נשיא אמריקני מכהן האשים בפומבי גורמים ישראליים בניסיון להשפיע על מדיניות החוץ של ארצות הברית היא אירוע חריג וחמור, המעיד על עומק המשבר שנוצר סביב פעולות ההשפעה הישראליות.
עדן ברטל מנכ"ל משרד החוץ. חלק מהכסף נותב דרכו
(צילום: לע"מ)
אולם פרשת פרסקייל היא רק קצה הקרחון. מאחורי הקמפיין שנחשף עומד מערך הסברה והשפעה רחב בהרבה, שבשנה וחצי האחרונות קיבל תקציבי עתק חסרי תקדים. עם כניסתו של שר החוץ גדעון סער למשרד החוץ הוקצו כ-545 מיליון שקלים לטובת מערך ההסברה הבינלאומי של ישראל - סכום שנועד להתמודד עם המשבר התדמיתי החריף שנוצר בעקבות המלחמה. בשנים 2027-2026 גייס סער עוד שני מיליארד שקל - סכום חסר תקדים להסברה הישראלית.
לאן הלכו מאות מיליונים
אלא שלדברי גורמים בכירים במשרד החוץ, חלק משמעותי מהכסף לא נותב דרך המנגנונים המקצועיים של המשרד. האחריות המרכזית על ניהול התקציבים הועברה למנכ"ל המשרד עדן ברטל ולערן שיוביץ, יועץ חיצוני שהובא על ידי השר. לדברי אותם גורמים, השניים פעלו פעמים רבות ללא תיאום מספק עם הדרג המקצועי, ללא שיתוף מלא של אגף הדיפלומטיה הציבורית ולעיתים אף ללא ידיעת השגרירויות עצמן. מנגד, משרד החוץ מסר בתגובה כי תוכנית העבודה ותקציב ההסברה לשנת 2026 כן תואמו עם כלל הגורמים המקצועיים במשרד.
אלא שלדברי דיפלומטים ישראלים, חלק מהשגרירים גילו בדיעבד על קמפיינים ופעולות השפעה שבוצעו במדינותיהם רק לאחר שאנשי קשר מקומיים פנו אליהם ושאלו לפשר הפעילות. היו אפילו מקרים שבהם חברות יחסי ציבור שנשכרו על ידי ישראל קיימו תדרוכים לעיתונאים, לעורכי עיתונים ולמקבלי החלטות – מבלי לעדכן כלל את הנציגות הישראלית באותה מדינה ומבלי שהשגריר הישראלי יהיה נוכח.
שלושה אפיקים מרכזיים בלעו את רוב התקציב: קמפיינים דיגיטליים, משלחות ושכירת חברות יחסי ציבור בחו"ל. גם בתחום המשלחות, כך טענו גורמים במשרד החוץ, התוצאות היו צנועות במקרה הטוב ואומללות במקרה הרע. מאות אורחים אמנם הובאו לישראל, אך חלקם היו בעלי השפעה ציבורית מצומצמת מלכתחילה או כאלה שהחזיקו בעמדות פרו-ישראליות מובהקות עוד לפני הביקור. "שכנעו את המשוכנעים", מגדיר זאת אחד הגורמים. גורמים אחרים טוענים כי מלכתחילה משפיענים לא ששו להגיע לישראל בימים אלה ולכן היה קושי למצוא מועמדים מתאימים.
"שכנעו את המשוכנעים". גדעון סער
(צילום: גיל יוחנן)
בתחום הקמפיינים הדיגיטליים הביקורת חריפה עוד יותר. לדברי עובדים במשרד החוץ, אנשי המקצוע שאמורים היו להיות אחראים על התחום הודרו בפועל מהתהליך. הקמפיינים נוהלו ישירות מול לשכת הפרסום הממשלתית וחברות חיצוניות, ללא שקיפות פנימית מספקת וללא בקרה מקצועית הדוקה.
הקטגוריה השלישית הייתה שכירת חברות יחסי ציבור ויועצי השפעה במדינות יעד, בעיקר בארצות הברית ובאירופה. לפי גורמים המעורים בנושא, במסגרת זו גויסו משפיענים, נוהלו קמפיינים ברשתות החברתיות ובוצעו פעולות שנועדו לעצב את השיח הציבורי במדינות היעד.
" דיפלומטיה והסברה הן מקצוע", אמר השבוע בכיר במשרד החוץ. "צריך להכיר לעומק את המערכת הפוליטית, התקשורתית והתרבותית בכל מדינה. אי אפשר להניח שמי שיודע לנהל קמפיין מסחרי או פוליטי בארץ יבין את הרגישויות בוושינגטון, בברלין או ברומא".
אפילו היהודים לא השתכנעו
אלא שגם במבחן התוצאה קשה להצביע על הישגים - בזמן שמאות מיליוני שקלים הוזרמו למבצעי הסברה והשפעה, דעת הקהל האמריקנית ממשיכה לנוע בכיוון ההפוך. סקר AP-NORC שפורסם לאחרונה מציג תמונה מדאיגה במיוחד מבחינת ישראל. כשליש מהאמריקנים סבורים כיום כי ישראל ביצעה רצח עם נגד הפלסטינים בעזה. כמחצית מהדמוקרטים מחזיקים בעמדה זו. בקרב כלל הציבור האמריקני התמיכה בישראל נמצאת בשחיקה מתמשכת, במיוחד בקרב צעירים.
הסקר מצא כי 58% מהדמוקרטים סבורים שארצות הברית תומכת יותר מדי בישראל, לעומת 45% בלבד בתחילת 2024. במקביל, 62% מהדמוקרטים סבורים שארה"ב אינה תומכת מספיק בפלסטינים. גם בקרב רפובליקנים צעירים ניכרת התרחקות מסוימת מהעמדות הפרו-ישראליות המסורתיות.
אפילו בקרב הציבור היהודי ניכרת שחיקה. מצעד התמיכה בישראל
(צילום: REUTERS/Eduardo Munoz)
הנתון המדאיג ביותר מבחינת ירושלים הוא שאפילו בקרב הציבור היהודי בארה"ב ניכרת שחיקה. כ-30% מהיהודים האמריקנים שנשאלו בסקר השיבו כי לדעתם ישראל ביצעה רצח עם, ורובם המוחלט מחזיקים בדעה שלילית על ראש הממשלה בנימין נתניהו.
במילים אחרות: מאות מיליוני שקלים הושקעו במבצעי השפעה, בקמפיינים, במשפיענים ובחברות יחסי ציבור. אך לא רק שמעמדה של ישראל בארצות הברית לא השתפר – לפי רוב המדדים הוא המשיך להידרדר.
"מי ייתן אמון בממשלת ישראל?"
החשיפה ב"טיים" והמתקפה הפומבית של סגן הנשיא ואנס מעלות כעת שאלה רחבה הרבה יותר - האם ישראל השקיעה סכומי עתק במאמץ שלא רק נכשל, אלא אף פגע ביחסים עם הגורמים הפוליטיים שאותם ביקשה לקרב.
בעיני מבקרי המדיניות הנוכחית, זו כבר אינה רק שאלה של בזבוז כספי ציבור. מדובר באזהרה מפני תפיסה שלפיה ניתן לעקוף את הדיפלומטיה המסורתית, לדלג מעל הדרג המקצועי ולהחליף עבודה מדינית ארוכת שנים במבצעי השפעה דיגיטליים יקרים.
בכיר לשעבר במערך ההסברה הישראלי אמר: "מה שעוד מופרך ומופרע זה שמישהו כאן חושב שקמפיין "השפעה" קצר (כמה שבועות או חודשים) יכול להטות דעת קהל באופן מהותי, ויכול להישאר חשאי בלי להיחשף. מדובר בשטות טוטאלית ומזיקה ביותר - ראו דבריו של ואנס. זו פדיחה נוראית בסדר גודל של פולארד. חשיפה של פעילות חתרנית של ישראל נגד הממשל - זה פתח לכל תיאוריות הקונספירציה. ומי בממשל הזה או הבא או זה שאחריו בכלל ייתן אמון בממשלת ישראל? גם אם יתחלף ראש ממשלה".
למרות ההשקעה השנאה גוברת. מצעד פרו פלסטיני בניו יורק
(צילום: Nyc Dyke March)
ממשרד החוץ נמסר בתגובה: "הטענות המועלות בפרסום משוללות כל יסוד ומעידות על חוסר הבנה מוחלט של אופן התנהלות משרד החוץ, ובפרט מאז הקמת מערך הדיפלומטיה הציבורית בסוף 2025. בניגוד מוחלט לנטען, תוכנית העבודה ותקציב ההסברה לשנת 2026 גובשו על ידי ראש המערך, תואמו עם גורמי המקצוע הרלוונטיים במשרד, ואושרו כדין על ידי המנכ"ל. מדינת ישראל אינה מקיימת 'מבצעי השפעה' בארצות הברית. כל גורם שבאמת עוסק בנושא יודע כי משרד החוץ מקפיד באדיקות על קוצו של יוד ביישום הוראות החוק האמריקאי, המחייב רישום ושקיפות מלאה לגבי כל פעילות של גורם מדינתי".
במשרד החוץ הוסיפו כי "הדברים נכונים גם באשר להתקשרויות עם הספק המצוין בפנייתכם. יודגש באופן שאינו משתמע לשתי פנים: פעילות זו אינה עוסקת במדיניות החוץ של ארה"ב או בענייניה הפנימיים. ומטרותיה הבלעדיות היא חיזוק הברית האסטרטגית והיחסים בין שתי המדינות, והתמודדות עם גל השנאה נגד יהודים וישראל.
"מאמצי ההסברה והדיפלומטיה הציבורית של משרד החוץ הם אלו שאפשרו למדינת ישראל מרחב פעולה בינלאומי, הנדרש להגנת המדינה לאורך כל תקופת המלחמה באופן חסר תקדים. מיקוד המאמץ הניב הישגים אסטרטגיים משמעותיים בקרב קהלי היעד אליהם כוונו".
