כמה רע מצבנו בעולם? יותר ממה שאנחנו חושבים, כלומר הרבה הרבה יותר.
הנה, בשבוע שעבר פורסם מדד ה-Nation Brands Index) NBI). המדד, שבוחן את העוצמה והתדמית של מותגים לאומיים ברחבי העולם, דירג את ישראל, זו השנה השנייה ברציפות, במקום האחרון.
1 צפייה בגלריה
מפגינים שורפים את דגלי ישראל וארצות הברית ואת תמונתו של טראמפ במדיין, קולומביה, ב-7 באוקטובר 2025
(צילום: Jaime Saldarriaga / AFP)
אגב, אפשר גם להידרדר מהמקום האחרון. הציון הכללי של ישראל ירד ב-6.1% – זו הנפילה השנתית הגדולה אי פעם בתולדות המדד עבור מדינה כלשהי. ישראל דורגה אחרונה במידת האמון, האמפתיה והרצון הטוב של אזרחי העולם כלפי האזרחים הישראלים עצמם, ולא רק כלפי הממשלה או המדיניות. השפל המשמעותי ביותר נרשם בקרב צעירים (דור ה-Z) במדינות המערב, שם ישראל נתפסת בקרב רוב המשיבים כיישות לא לגיטימית. לראשונה, ישראל דורגה אחרונה גם בתפיסת המוצרים והייצוא שלה, עם נכונות גוברת להחרמת סחורות ושירותים מישראל.
למה המחקר הזה, שמצטרף לשורה ארוכה של מחקרים דומים שפורסמו בשנתיים האחרונות, מקבל כמעט אפס תהודה ציבורית?
ייתכן שמי שמכתיבים את השיח הציבורי סבורים שמדובר בגזירת גורל, הרי העולם אנטישמי ויהודים תמיד יהיו נרדפים. ואולי, זה לא באמת חשוב - שונאים אותנו, אבל רצים לקנות את טילי החץ ואת טכנולוגיות הסייבר - הדולרים לא משקרים. ואפשר, שהיעדר הדיון הציבורי מסתיר מהציבור עד כמה המותג "ישראל" עבר השמדת ערך בשנתיים האחרונות, אבל לא פחות - להימנע מהתמודדות איתו. כי אם מדובר בשנאת יהודים, אין מה לעשות; ואם ממשיכים לקנות, לא צריך לעשות; ואם הדיון לא מתקיים, אז אין דיון.
ידעו לחבק אותנו
זה לא היה תמיד כך. בניגוד לעולם הערבי שהשית חרם על ישראל מהרגע הראשון לקיומה, העולם המערבי ידע לחבק את המדינה הצעירה וגם את מאבקי ההישרדות שלה בסביבה עוינת - הוא תפס את ישראל כווילה בג'ונגל (ומי אורב בג'ונגל? החיות הטורפות חסרות התרבות).
בניגוד לעולם הערבי שהשית חרם על ישראל מהרגע הראשון לקיומה, העולם המערבי ידע לחבק את המדינה הצעירה וגם את מאבקי ההישרדות שלה בסביבה עוינת - הוא תפס את ישראל כווילה בג'ונגל
גם בשנות ה-90', העולם תמך בישראל שעה שהראתה נכונות להגיע להסדר שלום ופיוס. אפילו מדינות ערב הסירו את החרם על מותגים גלובליים ששווקו בישראל. בשנים שלאחר מכן, שנות הגאות של הטק, ישראל הפכה לנערצת בזכות הטכנולוגיה שלה, ובו-בזמן הוחרפו ההתקפות בשל מדיניות שהזכירה לרבים את האפרטהייד בדרום-אפריקה.
בשבעה באוקטובר העולם חזר לחבק את ישראל לאחר המתקפה הרצחנית של חמאס - עשרות פרלמנטים ובנייני ממשל הוארו כחול לבן בימים הראשונים שלאחר הטבח. אבל החיבוק התחלף עד מהרה בהוקעה רבתי, נוכח מה שנתפס בעולם כמסע נקמה והרס מתמשכים.
איך הפך החיבוק לסלידה?
הנרי קיסינג'ר כבר אמר בשנות ה-70 שלישראל אין מדיניות חוץ, רק מדיניות פנים. ואמנם, הדיון בקריסת המותג "ישראל" תולה את ההעמדות לדין, החרמות המסחריות, ופרצי האלימות בעולם כהתגברות של תופעת האנטישמיות. כמה נוח, כמה פשוט.
אפס, מעמד המותג ישראל הוא לא דקדוקי עניות של אנשי שיווק. ברור שצריך להתבשם מהנתונים הטובים של הטק ותעשיית הדיפנס הישראלית, אבל אסור להתעלם מכך שהנתונים מגלים שהציבור בעולם כבר לא רואה הבחנה בין ישראל לבין תושביה, ובוחן בקפדנות את המוצרים שעליהם מצוין "מייד אין יזראל".
אפשר לבטל את העובדה שדור ה-Z חושב יותר ויותר שישראל היא יישות לא לגיטימית, כטרנד של ילדים, אבל צריך לזכור שאלה יהיו מקבלי החלטות בפוליטיקה ובעסקים כבר בעשור הבא.
מה עושים?
ראשית, לא מתעלמים ומבינים את ההשלכות המסוכנות.
שנית, לא מסתפקים במאמצי סחרור, מלים ריקות, מבצעי השפעה, וטינוף של המטנפים. זה עובד, אבל רק בשוליים.
נסים דואקצילום: אוהד רומנואח"כ, מבינים שכלכלה קטנה וגלובלית חייבת לשחק לפי כללי משחק עולמיים, הדדיים. וכאן, המדיניות היא גם הקמפיין - העולם לא מסוגל לקבל פעולות שמתפרשות כמו נקמה ברוטאלית, הרבה מעבר להגנה עצמית. לכן, ישראל צריכה להדגיש את העמידה שלה בכללי המשחק של הקהילה הבינלאומית, גם לאחר מה שקרה. וגם, היא צריכה לומר לעולם לאן פניה מועדות - איך בדעתה ליישב את הסכסוך בינה לבין הפלסטינים. העולם יבין שזה לא יקרה מחר, אבל יתקשה לקבל שגם אין תוכנית, וגם אין תהליך. ישראל גם צריכה לאתגר את הצד השני - אני הצגתי את התוכנית שלי, מה התוכנית שלך; לספר איך היא מתפקדת כמוקד ידע משותף לפתרון בעיות אזוריות, כמו אנרגיה, אקלים, חקלאות ומים, וזה רק קצה המזלג.
נכון, אף אחד מהצעדים האלה לא כולל ביקור "ידידותי" של ראש המוסד בקרב דמויות אירופיות, במטרה לאיים עליהן. מנגד, ייתכן שאם הצעדים יינקטו, נפסיק להיות ראשונים מהסוף, ונצטרך פחות ללחוש בחו"ל בעברית, או לעבור לדבר בינינו באנגלית רצוצה, פן יבולע לנו.
