תקופת בחירות היא שעתה היפה של האות העברית. מכל פינת רחוב ומכל מסך קופצות אלינו אותיות בגופנים שונים, וככל שיתקרב מועד פתיחת הקלפיות נזכה בכל הטוב הזה גם על חולצות, כרזות ענק ושאר אמצעי פרסום מודפסים או אינטראקטיביים. אבל מה יש בהן, באותיות, שמצע שלם של מפלגה מתמצה בהן?
מאז ומעולם הייתה האות הרבה יותר מסימן גרפי. בחירת הגופן המלווה את קמפיין הבחירות של המפלגות היא אחת ההחלטות המשמעותיות בתהליך המיתוג ומושקעת בו מחשבה רבה. על האות לשמש - בצליל ובצורה - כלי המכיל את תמצית המסר. יש מהן שישדרו חוזק וביטחון, אחרות ממלכתיות או מסר של מסורת, אחדות יעוצבו בהטיה ימינה או שמאלה, אחרות ישרות ופשוטות, וגם זה מסר בפני עצמו. לכל החגיגה הזו מתווספים אייקונים שונים: מגיני דוד משלל סוגים והמון פורטרטים מלאי פאתוס של מנהיגים בפועל ושל כאלה שחולמים להיות. הכול כדי שבסוף התהליך נדע לבחור בקלפי את האות האחת והיחידה שלשמה התכנסה כל המסיבה הטיפוגרפית הזו.
הגופן שמנצח על כל האירוע הוא כמובן "פרנקריהל". האות השחורה והישרה שמופיעה פעמיים על פתק ההצבעה (בגודל של 181 פוינט לאות המפלגה, ו-24 פוינט לאותיות הקטנות). הגופן "פרנקריהל" הומצא בעשור הראשון של המאה ה-20 על ידי חזן מגרמניה שחיפש אות מודרנית לסידורי התפילה של קהילתו בלייפציג, ומאז משמש סוס העבודה של הטיפוגרפיה העברית. החוזק שלו מצוי באל-זמניות ובהתאמתו לכלל הקהלים, המגזרים והגילאים. הוא אמור להחזיר לקורא את הרוגע ותחושת היציבות והשוויוניות ולו רק לרגע אחד מאחורי הפרגוד התכלת.
אבל עוד לפני הקלפי, המפלגות כאמור משתמשות בגופנים שונים לסמלילים שמלווים את הקמפיינים שלהן. כך זה נראה:
גלגולה של כיפה
מפלגה הלובשת ופושטת צורה עשויה לשמש סיסמוגרף מדויק לנעשה בחברה שאותה היא מייצגת. דוגמא טובה לכך היא ההשתנות לאורך השנים בסמלילי המפד"ל (מפלגה דתית לאומית) וממשיכות דרכה. בתחילת הדרך, ב-1956, נבחר לסמליל הראשון הפונט "חיים שמן", כמקובל באותם ימים:
זהו גופן עבה שנוצר בשנות ה-30 של המאה שעברה (לא ברור לגמרי על ידי מי: פסח עיר שי שעיצב אותו כמחווה לחיים נחמן ביאליק, או חיים לויט שנתן לגופן את שמו). כך או כך, הפונט "חיים" משמש עד היום לכותרות העיתונים, בעיקר באירועים משמעותיים, ובאופן הפוך משמו נוכל למצוא אותו פעמים רבות דווקא ב... מודעות אבל.
גופן "חיים" בסמליל המפדל הראשון עוצב עם הטיה קדימה באופן המציג תנועה ואי-עמידה במקום, עיצוב שהתאים באותם ימים לרעיונות המורכבים של גם וגם: תורה ועבודה, צבא וישיבה. בסוף שנות ה-90 התיישר הסמליל ושידר מסר פחות יומרני. הפונט "אורון" נחשב לג'וקר של הגופנים, כזה שאין לו באמת קהל יעד מובהק והוא שקוף לטקסט שנכתב בו (עיצב אותו בשנות ה-60 פרופ' אשר אורון ומאז קמו לו מתחרים רבים):
המהלך המיתוגי שבא לידי ביטוי באות שאף לעמעום, ללא פיצולים לתתי-הקבוצות המרכיבות את המגזר. הביקורות טענו שהעיצוב חסר נשמה, ובתחילת שנות ה-2000, עם החיבור למפלגת האיחוד הלאומי, חזרו במפד"ל לסמליל הישן, הרימו אותו אל על בתנופה חדשה והוסיפו את הצבע הכתום, סמל הימים ההם (הצבע הכתום המשיך גם כשהפכה המפד"ל ל"בית היהודי - המפד"ל החדשה"):
יותר מעשור לאחר מכן, "הימין החדש" הביא עמו בשורה עיצובית. הסמליל התיימר לייצג דור חדש ועשה זאת באמצעות שימוש בגופן "חורב" הצר והבורגני, נטול סריפים (עוקצים בעברית. ובפשטות - הקישוטים המושכים את קצוות האותיות כלי מעלה), בצבעים קרים ובהטיה קטנה שמאלה כשמעליו חץ הפונה ימינה. באופן המנבא את עתיד המפלגה נראו שני המשולשים כשני חלקים של מגן דוד שהתפרקו, ולא ברור אם הלוגו פונה ימינה או שמאלה:
הגלגול האחרון הופיע בדמות סמליל "ימינה". חוסר הביטחון שאפיין את הסמליל של הימין החדש נעלם ופינה מקום לאות עבה ובוטחת כשתחתיה חץ ארוך הפונה לצד ימין, המשמש גם כהדגשה וגם מדמה מטוס (כזה הנעשה מקיפולי נייר). הצבעים "התחממו" ולצד הכחולים הקרים שאפיינו את הימין החדש, הפעם התהדר הסמליל בצבעים חמים:
ומה בבחירות הקרובות? מפלגת "הציונות הדתית" התקשטה במגן דוד ספורטיבי בצבעים רעננים המזכיר תחרויות ספורט, כשהחלק הבולט בו הוא חץ בצבע תכלת. האות היא עיבוד מודרני לגופן "חיים צר" - דקה ומודרנית, רחוקה מלהראות גופן מסורתי, ובאופן שיכול לגרום להתקף לב לכמה אנשים במפלגה, הסמליל דומה מאוד לזה של התנועה הקיבוצית:
השימוש בירוק וכחול - שני צבעים קרים - גם אם רק באזכור קל, הוא קריצה לקהלים חדשים. שנים שהירוק היה שמור למרצ ולמפלגות השמאל, ואילו מפלגות הימין נתפסו כחמות ולוחמות, במיוחד לאחר התקופה הכתומה. הכניסה של הצבעוניות הזו אל הצד הימני-דתי היא בחירה חדשנית, לציבור שמרן ברובו.
ומה קרה ל"ימינה"? כעת היא מופיעה בדמות מפלגה חדשה מהניילון, הישר לבחירות 2022, תחת השם "הרוח הציונית". המפלגה אולי חדשה, אבל העיצוב קצת פחות:
הגופן משלב בין "פרת" ההיסטורי לבין "נרקיס תם כבד", משיכת מכחול גנרית המצויה ברשימת המברשות של המחשב. היא משוכה יותר מדי, ובחוסר פרופורציות קיצוני בין הכותרת לתת-הכותרת באופן שאם נקטין את הסמליל לא נראה שם כלום. חלף עם הרוח.
צעד קדימה, שניים אחורה
להטיית האות יש היסטוריה ארוכה בעיצוב, וכך גם בפוליטיקה הישראלית. ממש כמו בשפת האיור, כשרוצים לתת תחושה של ריצה קדימה יוצרים הטיה לצד שמאל (על פי צורת הקריאה כמובן). אותו אפקט מתקבל גם בעיצוב האות. כשמפלגה נקראת "קדימה", מתבקש שתטה את הגופן שלה לצד שמאל על מנת ליצור תחושת ריצה, אך גם מפלגות אחרות עושות זאת. כך בליכוד, העומדת בראש הרשימה עם זווית ההטיה הגדולה ביותר של הגופן "אהרוני" המשמש אותה שנים, וכך ברוב המפלגות האחרות.
מפלגה נוספת ברשימה היא יהדות התורה, שהטיית האות בסמליל שלה מועטה במיוחד, כמעט אינה קיימת, ובכל מקרה אינה פונה שמאלה כי אם ימינה, באופן המעניק תחושה של לחיצה על הבלם ועצירה לפני התדרדרות:
ואם כבר עברנו למפלגות החרדיות, מעניין לראות איך פועל שימור הלקוחות באופן רציף. ב-2015 הושקו לראשונה שני קמפיינים של יהדות התורה: אחד פנה לציבור החרדי ודיבר בשפתו, והשני פנה לציבור הכללי. בחירת האות, הצבע וההדגשה האדומה מתחת למילים דמתה באופן מפתיע למיתוג של רשת מרכולים חרדית חדשה שנפתחה כמה שנים קודם לכן - "אושר עד". כך יצרו קשר בין המפלגה לבין רשת המזון של הציבור הבוחר בה ומטמיעים שפה גרפית שבבוא היום תרגיש ללקוח מוכרת ומשדרת אמינות:
מפלגה שניתן לומר שלא שינתה את לבושה ואת שמה היא "ש"ס" - מבחירת צמד האותיות הסמלי ועד לצבע השחור הבלתי משתנה. כך, מבלי רצון להתחכם, היא משדרת מאז 1984 מסר פשוט ואותנטי באמצעות אותיות "וילנא" מסורתיות וסריפיות בתוך לוחות הברית. מה יותר ברור מזה? פשטות המסר החזותי היא הכוח החזק של הסמליל ואולי של המפלגה כולה ששמורת על צביונה לאורך השנים:
אי אפשר לסיים את סקירת הצד הימני של המפה מבלי לדבר על האות "ל" המתנופפת, דגלה של הליכוד, אחד מסמלי הפוליטיקה המוכרים ביותר בישראל המזוהה עם המפלגה כבר ממערכת הבחירות לכנסת התשיעית ב-1977 (מחאת בלפור שגלשה לרחבי המדינה ולרשתות החברתיות נתנה לה בוסט נוסף כשהמיתוג "לך" שנבחר נגד בנימין נתניהו היה באותו הגופן ממש):
את הלמ"ד הזאת עיצב גדעון שגיא במשרד הפרסום "דחף" (הייתה לי הזכות להתחיל בו את דרכי כמנהלת המחלקה הגרפית). לעיצוב האות שמור מקום של כבוד בהיסטוריה של הטיפוגרפיה העברית. בראשית הדפוס העברי היא קוצצה וקופלה ימינה על מנת לחסוך בעלויות ההדפסה. הראשון שהרים את קרנה היה המעצב והטיפוגרף אליהו קורן ומאז היא מודפסת בשלמותה. הלמ"ד המתנופפת של הליכוד מדמה דגל כחול לבן תוך כדי נשיאתו. הלמ"ד הארוכה של הליכוד שימשה השראה למעצבי גופנים ומאז פותח סט שלם של אל"ף-בי"ת בסגנון זה, והוא אף פתוח ברשת להורדה חינמית.
הבעיה של השמאל
סמליל מפלגת העבודה רץ איתה כבר שנים אבל ההטיה משתנה ממערכת בחירות אחת לאחרת. פעם ההטיה היא ימינה (שלעין נראית כמו אחורה) ופעם שמאלה באופן הדומה למפלגות הימין. כן, יצא כשמפלגות הימין מטות שמאלה ומפלגות השמאל ימינה. כיום מעוצב סמליל המפלגה בגופן "דרום מערב" של "הגילדה" בעיצוב מיכל סהר:
כך מתואר הגופן באתר הגילדה: "גופן כותרת קאנוני שעוצב בשנת 2000 בעקבות טיפוגרפיה מצוירת בשילוט ברחוב אלנבי בתל אביב. מאוד עיתונאי, מאוד אפקטיבי, מאוד ישראלי". על פי ההגדרה, נשמע בול מה שמפלגת העבודה מנסה לייצר - אווירה תל אביבית, אפקטיבית וישראלית.
לכבוד הבחירות הבאות עלינו לטובה, הגופן התיישר לחלוטין ללא נטייה כלל. אולי זה חלק משינוי והפיכת העבודה למפלגת מרכז, אולי זו ההובלה הנשית. כך או כך, האות התעדנה והפכה למחודדת קצת פחות. הסמל הקטן המצוי בצד ימין של הסמליל הוא השיבולת האדומה (זכר לימים שבהם המפלגה הייתה סוציאליסטית על טהרת דגל האדום):
המפלגה ששינתה את פניה חדשות לבקרים, כמעט כמו גלגולי המפד"ל, היא "מרצ". כבר כ-30 שנה היא מתקיימת בזיהוי מוחלט עם הצד השמאלי של הפוליטיקה, אבל לא מוצאת את עצמה מבחינה ויזואלית. הצבע הראשון שלה היה כמובן ירוק, שנים לפני שהמילה "קיימות" הפכה לשגורה כל כך בשפת הדיבור:
האחריות הסביבתית מצאה את ביטויה בתוספות של פרח, שמש ושמים על גבי הסמלילים, והרצון להישאר צעירים לנצח הביא לחיבורים של כתב יד על גבי האות המודפסת, תוספת ניקוד, משיכות צבע ושאר אלמנטים יותר "זורמים" ופחות ממלכתיים.
רשימת הגופנים שהמפלגה השתמשה בהם לסמלילה התארכו והלכו בכל ההטיות, הזוויות, והניסיונות הגרפים האפשריים. לקראת בחירות 2022, מי היה מאמין, היא משתמשת ברקע כחול כמעט שמרני, ורק קשקוש קטן בצבע ירוק ניאון מתחת לאות שגם היא התיישרה. מרצ, לפחות מבחינה טיפוגרפית, רצה הרבה פחות.
ולקינוח - שתי מפלגות מרכז
השם "יש עתיד" שנבחר בעיקר כי הוא מתחרז עם המייסד, ראש הממשלה כיום, יאיר לפיד. בלוגו בבחירות הקודמות הייתה זו השמש הזורחת שסימלה שחר של יום חדש ודימוי מינימליסטי של דגל ישראל מתנופף, משהו בין הפשטה של תלמים המשדרים ציונות וארץ-ישראליות לבין רכבת ישראל. בבחירות הללו השמש שקעה ונעלם הדגל. נשאר הגופן הכחול הנטוי קדימה כמובן, ללא שום חידוש או בשורה:
בני גנץ נכנס לחיים הפוליטיים על תקן איש צבא שיביא חוסן לישראל. הוא בחר באופן לא מפתיע בסמליל בצבע החאקי, במגן דוד צה"לי ובשימוש בגופן "רענן רחב", גופן צבאי וסגפני:
אחרי האיחוד עם יש עתיד ותל"ם הפכה מפלגתו של גנץ ל"כחול לבן". הכתם של מברשת הצבע המשיך איתו גם לתדמית החדשה ונתן תחושה של "כאן בונים", בשילוב הסימן הגרפי שמערכת בחירות לא יכולה בלעדיו - הנקודה בסוף מילה. מי לא השתמש עד היום בנקודה גדולה ומשמעותית בסוף הסלוגן שלו? נתניהו, אהוד ברק, שאול מופז, ציפי לבני, אריאל שרון, אביגדור ליברמן, ניר ברקת ועוד רבים אחרים. השכלול כאן הוא שהנקודה היא מגן דוד:
בגלגול האחרון והעכשווי של המפלגה התאהבו כל כך בתדמית הממלכתית, עד שהשם שונה ל"מחנה הממלכתי" בגווני הכחול והתכלת. נעשה שם שימוש בגופן "עמק" של "פונטביט", גופן מקושט הרחוק מאוד מהתדמית הצבאית. מדובר בחידוש מרענן שיש בו פנייה לקהלים רחבים ובעיקר יצירת תדמית של ארץ ישראל הישנה והטובה:
עוד לא ברור מה צופנת לנו מערכת הבחירות הנוכחית. מה שבטוח הוא שפעם בארבע שנים - ובשנים האחרונות גם פעם בשנה או שנתיים - אנו נזכרים במקומה המרכזי של האות העברית ובסיפורים הרבים שביכולתה לספר עליה ועלינו.
- ד"ר אפרת גרוסמן היא חוקרת הטיפוגרפיה העברית. ראש המכללה האקדמית "אמונה" לאמנויות ועיצוב בירושלים
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו opinions@ynet.co.il
