ושוב, כמו בכל שנה, חודש נובמבר בפתח ואיתו מתחילה הבהלה וההיסטריה - שלא לומר, פאניקה. זוהי שעתם היפה של חגי הקניות ברשת - סינגל’ס דיי, בלאק פריידיי, סייבר מאנדיי – יו ניים איט. מסכי המחשב והטלפון מתמלאים במבצעים, הנחות ולחיצות אינסופיות על "הזמן עכשיו" ונדמה שחייבים להספיק הכל לפני שייגמר. אבל מאחורי הצורך הזה לקנות, להוסיף לעגלה ולהרגיש שאנחנו מרוויחים, מסתתר משהו עמוק הרבה יותר. התמכרות לקניות - האם באמת קיים דבר כזה? בהחלט כן. מדוע זה קורה?
שיווק אגרסיבי ישירות לרגש
"בראש ובראשונה, יש דבר כזה שנקרא Retail Therapy", אומרת מיכל שכטר, עובדת סוציאלית ומנהלת המרפאה לטיפול בהתמכרויות והפרעות שימוש בשירותי בריאות מאוחדת. "אנחנו כן מכירים בזה שלצאת לקנות משהו שעושה לנו טוב, כמו לשבת לבירה עם חבר או לאכול גלידה, זה משהו שיכול מאוד להרגיע כשאנחנו במצבים של לחץ, דאגה או חוסר ביטחון. זה נותן לנו את התחושה הזו שנעים לנו, שטוב לנו".
על אף שהתופעה עדיין אינה מוגדרת באופן רשמי ב-DSM, "התנ"ך" של ההפרעות הפסיכיאטריות – אם תרצו, לתופעה הזו כבר יש שם מקצועי – Compulsive Buying Disorder - או בקיצור – CBD. "כמו בכל התמכרות גם כאן הבסיס הוא בעיה של שליטה בדחפים, והשאלה היא למה", מוסיפה שכטר. לדבריה יש לכך לא מעט סיבות.
"קודם כל, מדובר בשיווק מאוד אגרסיבי", היא אומרת. "רשתות השיווק יודעות בדיוק איך לגרום לנו לקנות. יש הרבה שיווק מאוד אגרסיבי שפועל על הרגש שלנו, על הפומו שלנו, על הפרסונליזציה שלנו. המודעות הן הרי מאוד פרסונליות - בהתאם למה שאתה מחפש באינטרנט זה מה שדוחפים לך. ברמה הקפיטליסטית של הדבר הזה, החברות רוצות למכור כמה שיותר, ויש להן את הכלים השיווקיים שלהם לעשות את זה בצורה שבאמת יושבת לנו על הרגש".
אבל מאחורי ה"לקנות כי בא לי" מסתתר צורך עמוק הרבה יותר, כזה שלא קשור בכלל למבצעים. "כשמדברים על מעגל ההתמכרות", מסבירה שכטר, "מדברים על איזושהי תחושה של ריקנות: שמשהו לא טוב לי, שרע לי, שעצוב לי, שלבד לי. ואז עולה הרעיון הזה: 'אני אלך לקנות משהו, כי אני יודע שכשאני קונה, זה גורם לי מיד להרגיש טוב'. יש שם זינוק של דופמין, תחושה של שליטה, של בחירה: 'הלכתי לחנות הזאת ובחרתי את החולצה הזאת'. בנוסף, הרבה פעמים יש טשטוש בין צורך לרצון. זה מה שהמפרסמים מנסים לעשות. אני לא רוצה את כוס הקפה המעוצבת הזאת - אני צריכה אותה".
במילים אחרות, מאחורי הצורך ללכת ולרכוש את החולצה החדשה או מסחטת המיצים הכל יכולה מסתתר מנגנון סיפוק עמוק. "כשאנחנו קונים דברים, למשל, כשחסכנו כסף כדי לקנות פלייסטיישן, או בגד שמחמיא לנו, זה מספק לנו תחושת חיות והישג. אלה קניות שמשרתות את המטרה של להרגיש טוב, מועצמים ומסוגלים", אומרת שכטר.
“זה עובד על כל מיני רגשות: תחושת הבדידות, הצורך להיות שייך, הריקנות והאפשרות למלא אותה באיזשהו פריט", היא מוסיפה. "יש גם את הפומו הזה של 'לכולם יש ולי אין', והרבה מסרים שמפעילים עלינו לחץ - 'עוד מעט זה נגמר, לא יישאר לי, שאני לא אהיה פראייר'. ככה, במונחים ישראליים".
ויש גם את האלמנט החברתי, שאותו מעצימות הרשתות החברתיות כמובן. "יש איזשהו סטטוס חברתי - אתה קונה את הבגדים הכי שווים, את המשחקים הכי חדישים. אנשים עושים מזה ממש שואו", ממשיכה שכטר וממהרת גם לציין את הטרנד הבולט שאנחנו מכירים כל כך טוב מטיקטוק – סרטוני האנבוקסינג: "כשאתה יושב ורואה את זה, אתה חווה את אותה התרגשות כמו בן אדם שעושה את זה בעצמו. זה גם סוג של שיווק אגרסיבי".
למה קניתי את השטות הזו?!
אבל הקו הדק עובר מהר מאוד. "הבעיה מתחילה ברגע שזה הופך להיות כפייתי, בלי שליטה", מסבירה שכטר. "כשיש מתחים, כשלא מצליחים להחזיק את המגבלות של כמה אני יכול, וכמה זה כבר מסוכן לחשבון הבנק שלי. כשיש איזושהי פגיעה תפקודית, כשאני כבר לא מגיעה לדברים חשובים כמו טקסים בבית הספר של הילדים, או כשאני מבטלת פגישות עם חברות כדי ללכת לקנות".
גם מה שקורה אחרי הקנייה הוא חלק בלתי נפרד מהמעגל. "מגיעות תחושות של אשמה ובושה - 'למה קניתי את זה, למה הייתי צריכה את זה', ולא מצליחים להפסיק בפעם הבאה שזה קורה. יש כאן בעיה שצריך לשים לב אליה ולהתייחס אליה".
שכטר מדגישה כי לא מדובר רק על הרגל צרכני, אלא בתהליך נפשי שלם. "אנשים לא מתמכרים כי טוב להם בחיים, הם מתמכרים כי הם מצאו את הדבר הזה, לא משנה אם זו התנהגות או חומר, שגורם להם להרגיש סיפוק מיידי", היא אומרת. "הרבה פעמים אנשים אומרים 'זה מתלבש לי כמו כפפה ליד', וזה ממש ביטוי שמכורים משתמשים בו. אם האיש או האישה הלכו, ראו חולצה במבצע וקנו אותה, פתאום כל הצרות שלהם נעלמו, ויש להם רגע אחד של 'הנה, עשיתי משהו בשביל עצמי'. זה פשוט מדהים בשבילם".
עם זאת, התחושה הזו נמשכת רק זמן קצר. "הרבה פעמים יש שם גם תחושת אשמה, כי הרי לא היה צורך בזה באמת, ואז רוצים לחזור לתחושה הזאת שוב ושוב. כמו בהתמכרות לחומרים, גם בהתמכרות התנהגותית כמו קניות יש סבילות: אותה כמות של קניות או אותו סכום שהקצבתי לעצמי כבר לא מספיק. תחושת הסיפוק יורדת הרבה יותר מהר מפעם, ואז צריך יותר ויותר קניות כדי להחזיק את אותה רמה של רוגע, של נחת ושל סיפוק".
6 צפייה בגלריה
אותה כמות של קניות או אותו סכום שהקצבתי לעצמי כבר לא מספיק. התמכרות לקניות
(צילום: shutterstock)
בשלב זה, שכטר אומרת, כבר ניתן ממש לזהות את מעגל ההתמכרות במלואו. "קודם כל יש טריגר - חיצוני או פנימי. פנימי יכול להיות תחושות של חוסר מסוגלות, חוסר ביטחון, עצב או בדידות. חיצוני יכול להיות שיווק אגרסיבי שמדליק לנו את הצורך או הרצון. ואז מגיע השלב של הכמיהה, של הפנטזיה: 'איך שאני מסיימת את היום, אקנה את הדבר הזה, ויש לי בדיוק את הפריט הזה שישתלב מצוין עם הפריט ההוא'. אחר כך יש את השימוש עצמו, את הרכישה, שבה יש הקלה רגעית, מין אופוריה, איזשהו סיפוק מאוד גדול. ומשם מגיעה שוב התחושה של ריקנות, של חרטה, של בושה ואשמה, שיכולה שוב להוביל לטריגר הבא".
הרגע שבו אנשים מתחילים לשים לב
בסופו של דבר גם מדובר על סוג של עמידות נפשית. יש אנשים שאין להם כלים כדי להתמודד עם רגשות קשים. "ככל שיש לנו מעגל כלים רחב יותר להתמודד עם תחושות של לחץ, מתח או כעס, כך נוכל להשתמש במנעד הזה. אבל כשאין לנו את זה, ויש לנו רק את הקניות שאני יודעת שעושות לי טוב, אז אני אשתמש בזה שוב ושוב ושוב".
כמו בהתמכרויות אחרות, גם כאן יש שלב שבו התופעה מפסיקה להיות "בלתי נראית". ההתנהגות כבר לא מתבטאת רק בחיפוש הריגוש או בתחושת השליטה הזמנית – אלא הופכת למציאות יומיומית שניתן לזהות בעיניים.
"ברוב הפעמים אצל אנשים שיש להם התמכרות קשה, אפשר לראות את זה כבר בבית שלהם. הבית עמוס בחפצים, והרבה פעמים הם עדיין בתוך השקיות והקופסאות שלהם. זה ממש נראה כמו בית של אגרנים. הם קונים דברים שהם אפילו לא משתמשים בהם. הקניות יכולות להגיע לאלפי שקלים בחודש, בלי שום התאמה לרמת ההכנסות שלהם. יש הרבה מאוד קשיים משפחתיים סביב זה כי זה כסף של המשפחה שנעלם, וזה מרחב בבית שמצטמצם יותר ויותר".
היא נזכרת במקרה אחד במיוחד. "הייתה לי איזו מטופלת שכל הממ"ד שלהם היה מלא בחפצים, ואז כשהחלה המלחמה זה היה מאוד מורכב להיות שם, כל המשפחה בתוך כל העומס הזה. הם היו צריכים לנסות לפנות אותו, וכל הקושי שלה לשחרר, והקושי של המשפחה להבין את המצוקה הנפשית היה עצום. הרבה פעמים אנשים לא מבינים שזו מצוקה נפשית".
איך מאבחנים?
"מכיוון שהתופעה כאמור לא נמצאת ב־DSM, אז אין כל כך אבחנה רשמית. בדרך כלל מאבחנים את זה כבעיה בשליטה בדחפים, שזה כן נמצא. אני חושבת שהאבחון הכי משמעותי מבחינתנו במרפאה הוא כשבן אדם מגיע ואומר: 'אני כבר לא מסוגל לחיות ככה'. אז אנחנו יודעים שיש בעיה, כי יש אנשים שקונים מלא והכול סבבה ואין עם זה בעיה, יש להם את הכסף לזה, ויש להם את המקום לזה. אך חשוב לשאול: האם טוב לך עם מה שאתה עושה? האם זה באמת Retail Therapy או שזה כבר פוגע בך יותר משהוא עוזר לך? כשמבינים שזו דרך להימנע מדברים מאשר להתמודד איתם - זה גם סימן".
איך מטפלים?
"קודם כל עבודה התנהגותית כמו טיפול CBT. המטרה היא לעזור להבין מה הטריגר שגורם לנו לרצות קניות, איך הוא משפיע עלינו, ובאמת לעבוד על זה. אנחנו עובדים גם בגישה המוטיבציונית שהיא בעצם לעזור לאדם עצמו להבין מה המוטיבציה שלו להפסיק. אנחנו כמטפלים יכולים לראות את הפגיעה במשפחה, את הפגיעה הכלכלית, אבל יכול להיות שזה לא הדבר שהכי כואב להם. לפעמים מה שהכי כואב לאדם הזה זה שהוא לא מצליח למצוא דרכים אחרות להיות רגוע. ואז העבודה תהיה לעזור לו למצוא את הכלים הנכונים בשבילו, בין אם זה בטיפול תרופתי, בין אם זו עבודת CBT ובין אם זה טיפול נפשי-שיחתי כדי להבין את המקורות של הכאב".
בסופו של דבר, אומרת שכטר, הדרך החוצה מהמעגל הזה מתחילה בצעד אחד פשוט - מודעות. "הדבר הראשון זה קודם כל לחשוב לפני שקונים: האם אני באמת רוצה או צריכה את הדבר הזה", היא אומרת.
כדי לזהות דפוסים ולשנות הרגלים, היא ממליצה לנהל יומן קניות. “לתעד ממש את הדברים שקניתי, מתי, וכמה זה עלה", היא מסבירה. "לא לקנות אימפולסיבית. המפרסמים מאוד רוצים שתהיה קנייה אימפולסיבית, כי אלה הקניות של הרגש, של ההיסטריה. אז כשעולה משהו שאתה רוצה לקנות תישן על זה 24 שעות. אחרי 24 שעות תשאל את עצמך שוב: 'האם אני רוצה את זה? אני צריך את זה?' ברוב הפעמים אתה מגלה שלא - שפשוט תפסו אותך בזמן פגיע. צריכה להיות איזושהי פעולה מודעת של הקנייה", היא אומרת. "שאתה אומר לעצמך 'אני קונה את זה עכשיו כי ככה וככה וככה', ולא מרגיש שאתה נמשך אחרי משהו".
ובסוף, כמו בכל התמכרות, גם כאן הריפוי לא נמדד באם הפסקנו לקנות, אלא אם הצלחנו להחזיר לעצמנו את הבחירה. הבחירה לעצור, לחשוב, ולהחליט מתי באמת אנחנו צריכים משהו ומתי אנחנו פשוט מחפשים רגע של נחת.
