אם גם אתם מבקרים באופן קבוע במדפי מוצרי החלב בסופר, אולי שמתם לב שמשהו השתנה: יוגורט הדיאט 0% הולך ונעלם מהנוף, ובמקומו תופסים את קדמת הבמה יוגורטים יווניים עשירים עם 10% שומן, ולצידם שורות ארוכות של מוצרי PRO מועשרים בחלבון, אומגה 3, ויטמין D ואקסטרה סידן.
ברוכים הבאים לעידן החדש של מדפי המזון, העידן שבו הפסקנו להוריד והתחלנו להוסיף. במשך עשרות שנים ניהלה איתנו קטגוריית הדיאט דיאלוג פסיכולוגי כמעט בלעדי. מוצרי הדיאט העניקו לנו אשליה מתוקה, התחושה שאנחנו שומרים על המשקל, אוכלים "נקי" ועושים מחווה בריאותית לגוף שלנו, רק מעצם ההימנעות מסוכר ומקלוריות.
אבל בשנים האחרונות מתחולל כאן שינוי מגמה חד, שמשקף גם תהליכים חברתיים וגם טרנדים בריאותיים עולמיים. המרכזי שבהם הוא מהפכת זריקות ההרזיה, שהפכה לתופעה גלובלית. צד הירידה במשקל, הטיפול התרופתי עלול להיות מלווה גם באובדן מסת שריר, לכן חשוב להקפיד על תזונה מספקת, ובכלל זה צריכת חלבון מותאמת, לצד פעילות גופנית ואימוני כוח. כדי להתמודד עם זה, הצרכנים נדרשים פתאום לשני דברים עיקריים: פעילות גופנית מוגברת ותוספת משמעותית של חלבון בתפריט היומי. וכך המטרה כבר אינה רק "להיות רזים", אלא להיות חזקים, שריריים ובריאים.
במקביל, חלה התפכחות תפיסתית אצל הצרכן. אם בעבר התמקדנו ב"מה לא" - ללא סוכר, ללא שומן, ללא קלוריות - היום אנחנו כבר לא רוצים להחסיר מהגוף שלנו, אלא להפך, להעשיר ולחזק אותו. מספיק להסתכל על מה שקורה בעולם החלב ותחליפיו: חלב מועשר, חלב דל לקטוז לרגישים, ביצים מועשרות באומגה 3, מעדני חלב עם תוספת ברזל ואבץ לילדים, ואפילו דגני בוקר וחטיפי אנרגיה (שאף אחד מאיתנו לא באמת משלה את עצמו שהם מוצרי בריאות טהורים) שמציעים תוספת של סידן וחלבון.
השינוי הזה לא נעצר במדף, הוא מוביל גם את עולם הפרסום והמיתוג. מחקרים רבים מראים שדור ה-Z תופס את המילה "דיאט" כביטוי מיושן, ארכאי ואפילו לא אמין. הדוגמה המובהקת ביותר לכך היא קוקה-קולה: מותג הדיאט הוותיק כמעט נעלם מהתודעה לטובת ה"זירו". מעבר לכך, מתרחש כאן גם מהפך מגדרי מרתק - בעבר מוצרי הדיאט מותגו ופנו בעיקר לקהל נשי, כמוצרים "לחיטוב ולשמירה על הגזרה". מותגי ה-Zero וה-PRO, לעומת זאת, פורצים את גבולות המגדר ומדברים בגובה העיניים לכולם, גברים ונשים, צעירים ומבוגרים.
עניין של מיתוג?
(תמונה: Shutterstock/Richard M Lee)
אבל כמו בכל טרנד, גם כאן כדאי לעצור לרגע. העובדה שמוצר מתהדר בתווית PRO או במילה "מועשר" לא הופכת אותו אוטומטית לבחירה הנכונה. חזית האריזה נועדה למכור, לא להסביר. אז הנה כמה דברים ששווה לבדוק לפני שממלאים את העגלה:
האם אתם בכלל צריכים עוד חלבון? רוב המבוגרים הבריאים מקבלים כמות חלבון מספקת מהתפריט הרגיל, גם בלי מוצרים מיוחדים. חלבון עודף לא הופך לשריר מעצמו, ובלי פעילות גופנית הוא בסך הכול עוד קלוריות. מי שבאמת עשויים להזדקק לתוספת הם בעיקר מבוגרים, ספורטאים ומי שמטופלים בזריקות הרזיה, וגם הם ירוויחו יותר מהתייעצות עם דיאטנית קלינית מאשר ממדבקה על גביע יוגורט.
הפכו את האריזה - החזית מספרת את הסיפור השיווקי, הטבלה התזונתית מספרת את האמת. השוו את כמות החלבון ב-100 גרם למוצר הרגיל המקביל, בדקו כמה סוכר יש בו והציצו ברשימת הרכיבים: חלק ממוצרי ה-PRO מכילים ממתיקים, מייצבים וחומרי טעם. שימו לב גם לסימון הישראלי: מוצר יכול להתהדר בחלבון ועדיין לשאת סמל אדום של סוכר, נתרן או שומן רווי.
"עשיר" זה לא תמיד "בריא" - יוגורט יווני עם 10% שומן הוא טעים ומשביע, אבל הוא גם עתיר שומן רווי וקלוריות. החזרה של השומן למדף לא אומרת שאפשר לאכול ממנו בלי חשבון. הוא יכול להיות חלק מתפריט מאוזן, רק לא במקום שיקול דעת.
לא לפספס את האותיות הקטנות
(תמונה: Shutterstock/Hryshchyshen Serhii)
המדע עוד לא סגר את כל הפינות - רבים מהמוצרים הפונקציונליים חדשים יחסית, והטענות עליהם נשענות לעיתים על מחקרים קטנים, קצרי טווח או כאלה שמומנו בידי היצרנים עצמם. על ההשפעה ארוכת הטווח של צריכה יומיומית של מוצרים מעובדים מועשרים אנחנו יודעים עדיין מעט. גם מוצרי הזירו אינם בהכרח פתרון לניהול המשקל: ב־2023 המליץ ארגון הבריאות העולמי שלא להסתמך על ממתיקים שאינם סוכרים לצורך ירידה במשקל או שמירה עליו בטווח הארוך. ההמלצה אינה עוסקת בבטיחותם של הממתיקים עצמם, והדיון המדעי בנושא נמשך. לכן, לפני שאתם מאמצים מוצר כי משפיענים המליצו עליו, שאלו: מי אומר את זה, ועל סמך מה?
בדקו כמה עולה לכם גרם חלבון - מוצרי PRO נמכרים לרוב במחיר גבוה יותר מהגרסה הרגילה. ביצים, קוטג', טונה, קטניות, טופו ויוגורט רגיל הם מקורות טובים לחלבון, לעיתים בחלק מהמחיר ובלי תוספות שלא ביקשתם.
בשורה התחתונה, קטגוריית הדיאט הישנה מפנה בהדרגה את מקומה לעולם שלם של מזון מועשר, פונקציונלי ותוספי בריאות. עולם שמבטיח לא רק בחירה נכונה, אלא גם הזנה, חיזוק ושמירה על הבריאות בעתיד”. ובכל זאת, כדאי לזכור: תחושה ש"קנינו נכון" היא בדיוק מה שהמותגים מוכרים לנו. הבחירה הנכונה באמת מתחילה בגב האריזה, לא בכותרת שעל החזית שלה.
הכותב הוא פרסומאי ומרצה לחדשנות בביה"ס לניהול מערכות בריאות במכללה האקדמית נתניה
פורסם לראשונה: 10:30, 01.11.26
