תוך שנה בלבד הצליחה אפליקציית טיקטוק להפוך מרשת חברתית צעירה יצירתית ומדליקה, לאיום קיומי על כל מתחרה פוטנציאלי: הילדים מכורים אליה, ההורים לא מבינים אותה, בתקשורת מזהירים מפניה, ובאמריקה כמו באמריקה - רועדים, בעיקר מן השורשים הסיניים שלה. אבל אולי יותר מכל אלה - טיקטוק מצליחה לאיים, לראשונה זה כעשור, על השליטה המוחלטת של אימפריית הרשתות החברתיות פייסבוק, ובעיקר על היהלום המלוטש שבבעלותה - אינסטגרם.
אינסטגרם וטיקטוקאינסטגרם וטיקטוק
האמריקנית מול הסינית. אינסטגרם וטיק טוק
(עיבוד תמונה)
המספרים מדברים בעד עצמם: שני כוכבי הטיקטוק הגדולים בישראל, אנה זק ויובל המבולבל, נהנים ממספר עוקבים גדול משמעותית לעומת מספר העוקבים שלהם באינסטגרם. לזק יש 4.7 מיליון עוקבים, לעומת קצת יותר ממיליון עוקבים באינסטגרם, וליובל המבולבל יש 1.1 מיליון, לעומת 97 אלף עוקבים באינסטגרם. אצל שניהם, אגב, העוקבים בטיקטוק מורכבים בעיקר ממשתמשים שאינם נמצאים בישראל - מה שכבר מעלה אותם לדרגת כוכבות (היום קוראים לזה "משפיענות") בינלאומית.
בשנה החולפת נהנתה טיקטוק (לשעבר מיוזיקל.לי) - רשת חברתית ליצירה ולשיתוף של סרטוני וידיאו קצרצרים - מיותר מ-700 מיליון הורדות ברחבי העולם, כך לפי חברת Sensor Tower, העוקבת אחר שוק האפליקציות העולמי ונחשבת למקור מידע אמין. בכך הצליחה טיקטוק לגבור - לא להאמין - על אפליקציות פייסבוק, מסנג'ר ואינסטגרם. האפליקציה היחידה שמספר ההורדות שלה היה גדול יותר היא וואטסאפ, עם כ-850 מיליון הורדות. בסך הכל מדווחת טיקטוק על כמיליארד משתמשים מסביב לעולם - מספר כמעט זהה לזה של המתחרה הישירה אינסטגרם, אבל היא הגיעה אליו בפרק זמן קצר משמעותית.
טיקטוק
ההשתחלות של טיקטוק אל התחום הנשלט באופן מסורתי על ידי האימפריה של פייסבוק לא הייתה צפויה לעבור בשקט. ואכן, בחודשים האחרונים עברה אינסטגרם, באורח פלא, מקצה שיפורים משמעותי: זה החל בניסוי העלמת ה"לייקים" עבור משתמשים בכל העולם - שגרר כותרות ואיים להפוך את עולם הרשתות החברתיות על פיו; זה נמשך בשדרוג מערך הפילטרים המבוססים על מציאות רבודה, כך שכמעט כל אחד יכול ליצור לעצמו פילטר ייחודי משלו; עבר לאפקט ה"בומרנג", שקיבל פיצ'רים חדשים לעריכה קלה ומהירה יותר (כך שהפך דומה יותר, איך לא, לעריכת סרטונים בטיקטוק); ויגיע לשיא בקרוב, כשניתן יהיה לשלוח ולקבל הודעות גם במחשב האישי.
מתיחת הפנים הזאת היא לא סתם תולדה של פרץ רענון שגרתי. אחרי שנים של דומיננטיות כמעט מוחלטת בקרב הנתח הכי משמעותי של המשתמשים - צעירים ברשתות החברתיות - באינסטגרם מתחילים להרגיש את הלחץ מכיוונה של טיקטוק הצומחת, שהפכה בשנתיים האחרונות ללהיט של ממש בקרב ילדים ובני נוער. האפליקציה הפכה את בייטדאנס, הסטארט-אפ הסיני שרכש אותה, לחברת ההזנק הרווחית ביותר בעולם, המוערכת כיום בשווי של 78 מיליארד דולר.
שילוב הפיצ'רים החדשים באינסטגרם היא רק ההתחלה, וסביר להניח שנראה יותר ויותר דמיון בין האפליקציות במהלך השנה הקרובה. תשאלו את אוון שפיגל, המנכ"ל והמייסד של אפליקציה מתחרה אחרת, סנאפצ'ט המדשדשת, שאמר בתחילת השבוע: "אני מעריץ גדול של טיקטוק, היא יכולה להיות גדולה יותר אפילו מאינסטגרם". שפיגל יודע משהו על התחרות הגואה מול אפליקציות שנמצאות בבעלות פייסבוק: פיצ'ר ה"סטורי", שהפך את אינסטגרם לסנסציה, הומצא בכלל אצלו בסנאפצ'ט. לאחר שסירב בעקשנות להצעות רכישה מפייסבוק, הוא מצא את ה"סטורי" שלו באינסטגרם, ובהמשך גם בפייסבוק ובווטסאפ.

צוקרברג ויתר עליה

טיקטוק עברה מסלול דומה. לפי דיווח של בלומברג, מייסדי האפליקציה ניהלו שיחות רציניות על רכישה מול מארק צוקרברג מפייסבוק במהלך 2016 - אז החלה מיוזיקל.לי לתפוס תאוצה. המגעים לא הבשילו, כשהחשש העיקרי של פייסבוק נסב סביב רמת הגיל הצעירה במיוחד של המשתמשים (אז זו הייתה בעיקר אפליקציה לילדים בני פחות מ־13, הגיל הרשמי המומלץ לשימוש באפליקציות של פייסבוק), אבל גם סביב הבעלות הסינית שלה. צוקרברג ויתר, בייטדאנס נכנסה לתמונה - וטיקטוק התפוצצה.
במידה רבה, החששות של צוקרברג מאז הם גם אלה שעומדים כיום במרכז הביקורת סביב טיקטוק. בהיותה פלטפורמה שמחזיקה בסיס משתמשים צעיר כל כך, היא סומנה באופן די מהיר כאויבת מספר אחת של הורים, ומככבת תדיר ברשימות האפליקציות שמפניהן יש להיזהר. ארגונים חינוכיים בכל העולם מוציאים אזהרות רשמיות מפני ניצולה של טיקטוק בידי פדופילים; המשטרה בבריטניה הכניסה אותה לרשימת 15 האפליקציות שהורים צריכים לדאוג מהן (אגב, לצד וואטסאפ); "אתגרים" ויראליים מטורללים בטיקטוק (האחרון כולל הכנסת מטבע מתכת לשקע חשמלי) זוכים להתייחסות מיידית מצד הרשויות; ועוד לא הזכרנו אלימות, פגיעה עצמית, הפרעות אכילה ובריונות רשת: כל הרעות החולות שאנחנו מכירים מהמציאות החברתית המקוונת (והבלתי מקוונת) של ילדים ובני נוער, נדחסות לתוך סרטונים קצרצרים ומטופלים היטב, שזוכים לעיתים במיליוני צפיות.
אינסטגרם
זו הסיבה הרשמית שבגינה טיקטוק מצאה את עצמה חסומה לשימוש במדינות כמו הודו, אינדונזיה ובנגלדש - לתקופות קצרות אך מתוקשרות. הרשת החברתית הוכתרה בבתי המשפט במדינות אלה כבלתי מוסרית, וטיקטוק נאלצה למנות "מפקחי תוכן" כדי להתמודד עם הטענות, ולנקות את הפלטפורמה מתוכן בלתי הולם.
ואם ביטחון הילדים לא מוציא אותנו לרחובות, יש גם הנושא הפעוט הזה של ביטחון לאומי: השורשים הסיניים של טיקטוק הופכים אותה ל"וואווי של הרשתות החברתיות", ולא רק בארצות הברית. בחודש שעבר שיגר הפנטגון מזכר חריף וחד-משמעי, הקורא לכל אנשי הצבא שברשותם טלפונים בבעלות ממשלתית להסיר מהם את האפליקציה. זאת מחשש ש"שחקנים לא רצויים יקבלו גישה למידע פרטי" באמצעותה. האיסור הזה מצטרף לחקירה המתנהלת נגד טיקטוק בוועדה לבחינת השקעות זרות בארה"ב, ולקריאות פומביות של מחוקקים לבחון את קצב הגדילה המהיר של האפליקציה ולנקוט אמצעים להגבלתה. החשש המרכזי: טיקטוק עשויה לשתף מידע עם גורמים בממשל הסיני.
בתגובה לפאניקה הציבורית, שיחררה טיקטוק השבוע, לראשונה בתולדותיה, דו"ח שקיפות, שבו הדגישה כי דווקא הממשל הסיני הוא מן הממשלות היחידות שמהן לא קיבלה (עדיין) שום דרישה למידע לגבי משתמשים העומדים מאחורי חשבונות פעילים. זאת לעומת הודו, למשל, המככבת בראש הרשימה עם 107 בקשות כאלה, ואחריה, שימו לב, ארה"ב, עם 79 בקשות.

מי מצנזר את התכנים

לצד אלה, טיקטוק מתמודדת עם טענות על צנזורה. שורה של תחקירים שפורסמו בשנה האחרונה חשפו מדיניות, שלפיה "מפקחי התוכן" של החברה כפופים להחלטות של הקולגות שלהם בסין, שנוהגים לצנזר סרטונים בעלי רגישות פוליטית כלפי הממשל הסיני. כך, למשל, פירסם ה"גרדיאן", כי סרטונים המבקרים את הממשל ובהם אירועי המחאה מכיכר טיאננמן, הוסרו מהפלטפורמה; המגזין הגרמני "נצפוליטיק" חשף, כי סרטונים של אנשים עם מוגבלויות הוסתרו; וממש לאחרונה נחשף כי תכנים פרו-להט"ביים הועלמו בכמה מדינות, בהן טורקיה. ואם כל זה לא מספיק, החודש נחשפה גם פרצת אבטחה חמורה על ידי חברת צ'ק פוינט הישראלית, שמאפשרת לתוקפים להשתלט על חשבונות טיקטוק ואף לבצע שינויים בתכנים המועלים לפלטפורמה.
טיק טוקטיק טוק
זה מה שהילדים שלכם עושים בטיקטוק
אבל יש כמובן גם דוגמאות הפוכות. בזמן שלחיילים בארה"ב וגם באוסטרליה אסור להשתמש בה, צה"ל החליט לפתוח חשבון טיקטוק ייעודי משלו - ציוץ ראשון פורסם ביום שלישי השבוע - וגם הצבא הבריטי החליט לפתוח חשבון טיקטוק ייעודי כדרך לגיוס צעירים ולהרמת המורל. בעוד מחוקקים אמריקאים קוראים לחקור ולהחרים את האפליקציה, ג'ושוע קולינס בן ה-26 מנהל בטיקטוק קמפיין פוליטי של ממש, ומקווה שבעזרתו ייבחר לקונגרס. יש גם שוטרים בפלורידה שיוצרים סרטוני טיקטוק במטרה לשנות את דעת הציבור כלפי לובשי המדים, ורופאים מפרסמים סרטונים אינפורמטיביים כדי לעודד שיח פתוח על מיניות בקרב צעירים.
הזינוק המהיר בפופולריות של טיקטוק הופך אותה לתופעה של ממש - והפלטפורמה מתמודדת במידה רבה עם ההשלכות של כל מה שכבר הספקנו ללמוד מהנוכחות של פייסבוק בחיינו: האיזון הבלתי אפשרי בין מידע כוזב ותכנים פוגעניים לבין צנזורה; סיכוני אבטחת מידע והגנה על פרטיות; ההשלכות על ילדים ובני נוער; היווצרות של "משפיענים" ככוח שיווקי ומיתוגי; מי עושה מזה כסף ואיך. השתפשפנו על פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר, ועכשיו אנחנו כבר יודעים יותר טוב.
ובזמן שטיקטוק נושפת בעורפה של אינסטגרם, אפליקציות נוספות המבוססות על הקונספט של יצירת סרטוני וידיאו קצרצרים מתעוררות עכשיו לחיים ורוצות נתח מהעוגה: אפליקציית Likee למשל, עם יותר מ-200 מיליון משתמשים בעולם, או אפליקציית Snow. שתיהן מציעות אפשרויות עריכה ופילטרים עבור סרטוני וידיאו, ומהוות בינתיים מעין שלב של עריכת ביניים בדרך לפרסום הסרטונים בפלטפורמות הגדולות יותר, טיקטוק ואינסטגרם.
בחודשיים האחרונים עושה טיקטוק מאמצים לכניסה לפעילות רשמית בישראל: החברה מפרסמת משרות בלינקדאין ומחפשת מנהלי פרויקטים, אסטרטגיית מותג ושיתופי פעולה, ואפילו מגייסי עובדים תוצרת הארץ, שיעזרו לה למלא את המכסה במטרה להפיץ את בשורת האפליקציה בפרסום של מותגים מקומיים.
בפייסבוק הצליחו עד כה לשמור על אינסטגרם נקייה יחסית משערוריות - בלי עיסוק בפייק ניוז, בדברי הסתה, בחשבונות מזויפים או בפרצות אבטחה, בפרסום ממוקד, בהאזנות או במעורבות במערכות בחירות - שמאפיינות את השיח הציבורי על פייסבוק כבר יותר משנתיים. אינסטגרם מסומנת כמנוע הצמיחה של הרשת החברתית הפופולרית בעולם, ואת המשבצת הזו היא תתקשה לחלוק עם היריבה העולה. יכול להיות שאת הקרב הזה תנצח דווקא מי שתצליח לשמור על המותג שלה נקי ככל האפשר. כי את הפיצ'רים והכלים הייחודיים לעריכה ולשיתוף של סרטונים, נמצא, בסופו של דבר, אצל כולם.