הרשתות החברתיות נמצאות בנקודת רתיחה: אחרי 15 שנות קיום, פחות או יותר, הפלטפורמות הדומיננטיות ביותר במרשתת העולמית נדרשות לחשב מסלול מחדש. ברקע - מלחמה כוללת על גבולות חופש הביטוי, בעיקר בארצות הברית של עידן דונלד טראמפ, והבנה ציבורית הולכת וגוברת שהסטטוס-קוו של פלטפורמות כמו פייסבוק וטוויטר, לא יכול להמשיך ולבטא גישה בלתי מתערבת - גם כשמדובר בפוליטיקאים הגדולים בעולם.
פייסבוק וטוויטרפייסבוק וטוויטר
משבר קיומי? פייסבוק וטוויטר
(צילום: shutterstock)
בעוד שבישראל טוויטר היא נישה ברנז'אית קטנה המשמשת בעיקר פוליטיקאים ועיתונאים, בארה"ב היא מהווה תחרות של ממש לפייסבוק הענקית. למרות זאת, כדאי לזכור: טוויטר מגרדת קצת יותר מ-330 מיליון משתמשים חודשיים, מספר זעום לעומת קהילת הענק של פייסבוק המונה 2.5 מיליארד משתמשים.
למספרים האלה יש השלכות שלא נמדדות רק ברווחים: היכולת לפקח ולנטר תוכן בהיקפי ענק נפגעת משמעותית. ואכן, פייסבוק מחזיקה מערך של יותר מ-10,000 בודקי תוכן בשפות שונות - כפול ממספר העובדים הכללי בטוויטר, זאת לצד הפעלת מנגנוני סינון אוטומטיים משוכללים, מבוססי בינה מלאכותית.

מה מותר, מה אסור

גם תקנוני השימוש בשתי הפלטפורמות לא באמת ברי השוואה. כללי הקהילה של פייסבוק הם מסמך בלתי נגמר שיורד לרזולוציות כמעט בלתי נתפסות, החל מאימות חשבונות, דרך אלימות, פייק ניוז, פורנוגרפיה ודברי הסתה, ועד לנושאים כמו זכויות יוצרים או סחורה בפיקוח - כמו נשק ותרופות. בפייסבוק כבר הספיקו לראות הכל, ויש גם שורה ארוכה של דוגמאות: תחת "דברי שטנה", פייסבוק ממפה ומגדירה בין היתר איסור על תכנים שכוללים איזכור של שחורים וגורילות; יהודים וחולדות; מוסלמים וחזירים; מקסיקנים ותולעים, והרשימה ממשיכה.
מארק צוקרברגמארק צוקרברג
מארק צוקרברג
(צילום: AP)
בכללי השימוש של טוויטר נשארים בגבולות ההסברים הכלליים: הכללים הנוגעים לדברי שטנה למשל, ממוקדים בהסבר כללי על די-הומניזציה של אוכלוסיות, וכמה אזכורים הנוגעים לשימוש בסמלים של האידיאולוגיה הנאצית והשואה. אלה כמובן לא ההבדלים היחידים בשימוש בפלטפורמות. אם מסתכלים אך ורק על כללי הקהילה של שתי הפלטפורמות, אפשר להניח שטוויטר היא מרחב מאפשר הרבה יותר מזה של פייסבוק, והמשתמשים חווים את זה על בשרם. כולנו הרי מכירים לפחות אדם אחד שנחסם מפייסבוק, אבל זו כנראה עדות לקנה המידה של הרשת החברתית - יותר מאשר ליכולות האכיפה או לגבולות השיח השמרניים היא מחילה.
בטוויטר לגיטימי לנהל חשבונות תחת שם בדוי, ובלבד שהם מקושרים למספר טלפון אמיתי. בפייסבוק - תצטרכו לעבוד קשה כדי להשאיר משתמש פיקטיבי באוויר, מאחר והרשת החברתית מדגישה אותנטיות כערך עליון. גם בנושא של עירום יש הבדלים משמעותיים: פייסבוק נתקלה בשניםה אחרונות בביקורת ציבורית נרחבת באשר למדיניות השמרנית שלה לגבי עירום - שכללה פעמים רבות הסרה של תכנים גם כאשר מדובר היה ביצירות אמנות למשל, או בתמונות לעידוד הנקה. בטוויטר תוכן למבוגרים הוא כמעט עניין שבשגרה, כשהחסמים היחידים הם בדרישה לסמן חשבונות כאלה כבעלי "תוכן רגיש", ואיסור על הפצתם במקומות פומביים - כמו תמונות פרופיל ורקע, וסרטוני וידאו.
דונלד טראמפ וטוויטרדונלד טראמפ וטוויטר
דונלד טראמפ וטוויטר
(צילום: MCT, Shutterstock)
בשתי הפלטפורמות נסמכים ביד רחבה על מנגנון דיווח של המשתמשים עצמם. הפרה של כללי קהילה תגרור הסרה של התוכן במקרה הטוב והחד-פעמי, או נעילת החשבון במקרה שההפרות חוזרות על עצמן. וכמובן, שתי הפלטפורמות מבוססות על מודל כלכלי שנשען על שימוש חינמי בתמורה לפרסום בפלטפורמה. גם כאן ישנם הבדלים מסוימים בתקנוני הפרסום, אבל הבולט שבהם נוגע לבחירות 2020 לנשיאות ארה"ב.

המקרה של טראמפ

באוקטובר האחרון הודיעו פייסבוק וטוויטר על שתי גישות שונות למדי לנושא של פרסום מודעות פוליטיות במסגרת הקמפיינים לנשיאות: הראשונה הבהירה כי לא תבצע בדיקת עובדות על מודעות שכאלה, והאחרונה החליטה לאסור לחלוטין פרסום פוליטי. במידה רבה, ההחלטות שהתקבלו אז בקרב הרשתות החברתיות הכתיבו גם את מה שעתיד לבוא: הגישה של טוויטר נתפסת היום כלוחמנית יותר, בייחוד לאחר שהרשת החברתית סימנה ציוצים של טראמפ כבלתי מהימנים וכמאדירי אלימות. פייסבוק בחרה להיצמד למדיניות הבלתי מתערבת שלה, תחת ההצדקה שפרסומים של פוליטיקאים בסדר גודל של טראמפ זכאים להנחות מתוקף "זכות הציבור לדעת", ותחת ההצהרה שלפיה הציבור רשאי לשפוט בעצמו מה אומרים ועושים הנבחרים שלו ברשתות החברתיות ובכלל, גם אם הם קוראים לאלימות ממוסדת כנגד מפגינים.
ציוץ דונלד טראמפ טוויטרציוץ דונלד טראמפ טוויטר
הציוץ של טראמפ - מאדיר אלימות
למרות זאת, פייסבוק ניצבת בחודשיים האחרונים בפני משבר חסר-תקדים, שעשוי להגדיר מחדש את השימוש שלנו ברשתות חברתיות בכלל. כשהיא ממילא נתפסת כמקום פחות בטוח בכל הנוגע לשימוש במידע אישי - ביתר שאת מאז פרשת קיימברידג' אנליטיקה שנחשפה ב-2018, וכשהיא ידועה כפלטפורמה שמאפשרת מניפולציה של גורמים בעלי כוח גם בהקשרים של מערכות בחירות, בימים אלה היא נתקלת בחרם מפרסמים בהיקף גלובלי.
בכללי הקהילה של פייסבוק ושל טוויטר ישנו סעיף ייעודי הנוגע להשארת תכנים שמפרים את הכללים תחת הקריטריון של אינטרס ציבורי. בטוויטר כותבים: "במקרים נדירים, אנו עשויים לבחור להשאיר ציוץ של נבחר ציבור או בכיר ממשלתי, שאחרת היה מוסר. במקום זאת, נציב את הציוץ מאחורי הודעה למשתמשים, המעניקה הקשר הנוגע להפרת הכללים, ומשתמשים ידרשו ללחוץ עליה כדי להגיע לציוץ". בפייסבוק נכתב: "במקרים מסוימים, נאפשר תוכן שמפר את כללי הקהילה, ובתנאי שהוא נמצא בעל ערך חדשותי ותחת האינטרס הציבורי. אנו עושים זאת רק לאחר שקילת הערך הציבורי כנגד פוטנציאל הנזק של התוכן".
טראמפ וצוקרברגטראמפ וצוקרברג
יחסים מורכבים. טראמפ וצוקרברג
(מתוך הטוויטר של הנשיא טראמפ)
המקרה של טראמפ ייחודי, מפני שהוא מאפשר לראשונה להציב את הרשתות החברתיות ראש בראש באופן שבו הן מתנהלות מול הנשיא האמריקאי, שנודע בזכות השימוש האגרסיבי והאימפולסיבי שלו בטוויטר. "כשהביזה מתחילה - מתחילות היריות"", פרסם טראמפ ברשתות החברתיות בהתייחס למחאה סביב הריגתתו של ג'ורג' פלויד בידי שוטר לעיני המצלמה. בפייסבוק בחרו להשאיר את הפוסט כמו שהוא, ואילו בטוויטר הוא סון כ"מאדיר אלימות" והוסתר מאחורי הודעת אזהרה.
תחקיר של הוושינגטון פוסט הראה כיצד פייסבוק הגמישה את מדיניות כללי הקהילה שלה לטובת טראמפ במשך שנים, והעדיפה להיצמד לסטטוס-קוו ולא לנקוט עמדה משמעותית כנגד האיש שממשיך לטעון שקולות הימין מצונזרים באופן שיטתי וממוסד בפלטפורמות החברתיות.
גם לאחר שהצהיר מארק צוקרברג כי כללי הקהילה יעברו בחינה מחדש על רקע חרם המפרסמים, בסוף השבוע שעבר הוא אמר בשיחות סגורות כי "המפרסמים יחזרו בקרוב", וכי "פייסבוק לא תבצע שינויי מדיניות ניכרים בעקבות איום על אחוז קטן מהרווחים". בינתיים, ג'ק דורסי וטוויטר נוקטים פעולות מתוקשרות ולא מהססים לבצע שינויים, לא רק במדיניות מול טראמפ, אלא גם על רקע מחאת השחורים. בסוף השבוע טוויטר הודיעה על הסרת המונחים הטכניים "אדון", "עבד" ו"רשימה שחורה" מהפלטפורמה.
מנכ"ל טוויטר ג'ק דורסי וסמנכ"לית תפעול של פייסבוק שריל סנדברגמנכ"ל טוויטר ג'ק דורסי וסמנכ"לית תפעול של פייסבוק שריל סנדברג
תדמית אחרת. ג'ק דורסי
(צילום: רויטרס)
בהתאם לפעולות שלהם, צוקרברג ודורסי - האנשים שמובילים את פייסבוק ואת טוויטר, נהנים מתדמית שונה לחלוטין: צוקרברג, בלשון המעטה, הוא לא האיש הכי אהוד בארה"ב כרגע, וגישת ההימנעות שלו לא עובדת לטובתו. לעומתו, דורי נתפס כמי שעושה את כל המהלכים הנכונים, ולא מהסס להכניס את עצמו ואת הרשת החברתית שייסד לפינות הפוליטיות המורכבות.
במובנים רבים, האמריקאים נותנים קרדיט לפייסבוק ולטוויטר על עצם הבחירה של טראמפ לנשיאות - לטוב ולרע. הממשל שנהנה מגמישות-יתר, כיפוף כללים ונהלים והתאמה אישית של תקנוני שימוש לטובתו, הוא אותו ממשל שמרגע כניסתו לבית הלבן מאשים את פייסבוק ואת טוויטר בצנזורה של שמרנים וימנים, ובהטיה ברורה כלפי קולות השמאל הליברלי. אותו שמאל, אגב, מאיים עליהן מהצד השני, בפירוק מכוחן המונופוליסטי ובטענה כי הן מאפשרות הפצה של דברי הסתה ומידע כוזב.