ענקית הטכנולוגיה מקופרטינו, שהפכה את ה"קסם" לסימן מסחרי רשום, גילתה השבוע שיש גבול לכמה אפשר למכור מוצר שקיים בעיקר במצגות נוצצות ובסרטוני פרסומת. בהסדר טיעון שנסגר אתמול (ג'), הסכימה אפל לשלם 250 מיליון דולר כדי ליישב תביעה ייצוגית משולבת שטענה כי החברה הטעתה את הצרכנים לגבי יכולותיה של מערכת Apple Intelligence.
ההסדר המשפטי, שהוגש לבית המשפט המחוזי בצפון קליפורניה, מגיע לאחר שנה של מאבקים שבהם נטען כי אפל "הגזימה" את היכולות של הבינה המלאכותית שלה במהלך ההשקה ב-2024. הצרכנים שרכשו את מכשירי האייפון 16 והאייפון 15 פרו בין יוני 2024 למרץ 2025 עשויים להיות זכאים לפיצוי של עד 95 דולר למכשיר. אמנם עבור חברה עם קופת מזומנים כשל אפל מדובר בכסף קטן, אך עבור המוניטין של המותג מדובר בהודאה שקטה בכישלון שיווקי מהדהד.
הפער בין הבטחות המותג למציאות הטכנולוגית התגלה כבור עמוק במיוחד. בעוד שבפרסומות ראינו את השחקנית בלה רמזי נעזרת בבינה המלאכותית כדי להיזכר בשמות או לסכם מיילים במהירות שיא, המציאות בשטח הייתה רחוקה מכך. סיכומי ההתראות המפורסמים נאלצו לעבור "המתת חסד" זמנית לאחר שסיפקו פרשנויות יצירתיות מדי לכותרות חדשותיות בעקבות "הזיות", ובמרץ 2025 נאלצה אפל להודות כי השדרוג המיוחל לסירי יידחה בשל בעיות איכות. בזמן שמתחרות כמו גוגל עם ג'מיני וסמסונג עם ה-Galaxy AI הציגו מערכות יציבות יחסית שכבר הוטמעו במוצרי הקצה, אפל נראתה כמי שמנסה לבנות את המטוס תוך כדי שהיא מבטיחה לנוסעים שהם כבר נחתו ביעד.
המבט הגלובלי על הפרשה חושף תמונה מורכבת עבור קופרטינו. באירופה, רגולציית ה-DMA הקשתה על השקת השירותים והובילה לעיכובים משמעותיים, מה שגרם לצרכנים ביבשת להרגיש כמי שמשלמים מחיר מלא על מוצר חסר. בסין המצב הפך למורכב עוד יותר בשל הצורך בשותפויות עם ענקיות מקומיות כדי לעמוד בדרישות הרגולציה הממשלתית על מודלי שפה. בעוד שחברות כמו וואווי כבר שולטות בשוק המקומי עם פתרונות מותאמים, אפל נאלצה "להלוות מוח" מגורמים חיצוניים כדי להפעיל את הגרסה החדשה של העוזרת הקולית שלה.
ההיסטוריה של הבינה המלאכותית באפל היא סיפור של חלוציות שהפכה להחמצה מתמשכת. כשהשיקה את סירי ב-2011, היא הייתה הראשונה להנגיש עוזרת קולית להמונים. אלא שבעשור שלאחר מכן, סירי הפכה לבדיחה פנימית בתעשייה – מערכת שהתקשתה לבצע פעולות בסיסיות בעוד אלכסה וגוגל אסיסטנט דוהרות קדימה. הפריצה של ChatGPT בסוף 2022 תפסה את הנהלת אפל לא מוכנה, מה שהוביל לריצה בהולה לסגור את הפער. הוויתור על פיתוח עצמאי מלא והמעבר לשיתופי פעולה עם גוגל (שצפויה להפעיל את הסירי הבאה לאחר הכשלון של אפל) מעידים על כך שהפער הטכנולוגי היה גדול מדי אפילו עבור המשאבים הבלתי מוגבלים של טים קוק.
בהשוואה לשוק הישראלי, הצרכן המקומי רגיל להמתין לתכונות טכנולוגיות שמתעכבות בשל קשיי שפה, אך כאן מדובר במקרה שונה. התביעה מדגישה כי הצרכנים לא הוטעו רק לגבי המועד, אלא לגבי עצם היכולת. בעוד שמיקרוסופט ואנבידיה ראו את שוויין נוסק בזכות השקעות מאסיביות בתשתית ה-AI, אפל בחרה במסלול השיווקי, והתוצאה היא קנס רבע מיליארד דולר.
בעידן שבו הבינה המלאכותית הופכת לסטנדרט, הייפ על יכולות לא קיימות בהחלט יכול להיחשב כהטעיית הלקוחות ששילמו מאות דולרים על חומרה "מוכנה לבינה מלאכותית" וגילו שהם בעיקר משתתפים בבטא יקרה מאוד. כעת בית המשפט מבהיר שלחזון שיווקי ללא כיסוי יש מחיר נקוב בדולרים. האם גם בישראל ובמקומות נוספים ירימו את הכפפה ויתבעו את אפל על הטעיה? אולי, אבל ההסדרא הנוכחי מספק בעיקר תקדים שיהיה לאפל מאוד קשה להתחמק ממנו בתביעות ברחבי העולם.
