בשבוע שעבר, בשקט בשקט ורגע לפני יום הולדתה ה-50 שחל ב-1 באפריל (ממש היום, ד'), הודיעה חברת אפל כי לא תמשיך יותר לייצר את מה שנחשב לאחד ממוצרי הדגל שלה, מחשב המק-פרו (Mac Pro) למקצוענים, שכונה גם ה"פומפייה" בשל צורתו הייחודית.
זו לא הפעם הראשונה שאפל נפרדת לשלום ממוצר משמעותי שזמנו תם, גם אם סימל פסגה טכנולוגית. ב-2022, למשל, נפרדה החברה סופית ממשפחת האייפודים, נגני המוזיקה שהיו להיטים בזמנם והפכו מיותרים בעידן האייפון. אבל יש גם פרידות אחרות, פחות מדוברות, שנובעות פשוט מכישלון.
הדרך הארוכה אל הטריליונים רצופה גם בלא מעט טעויות מביכות, אובססיה לעיצוב על חשבון פונקציונליות, וניסיונות יומרניים מדי. אף שחלק מהכישלונות היו מפוארים כמעט כמו ההצלחות ולעתים איימו ממש על המשך קיום החברה, הם כמעט נמחקו מן הזיכרון ההיסטורי.
המכונית של אפל: טיטאן או טיטאניק?
זהו הכישלון המהדהד ביותר של אפל בעשור האחרון, שבו החברה ניסתה "להמציא מחדש את הגלגל", תרתי משמע, עם תוכנית חשאית לפתח מכונית אוטונומית לחלוטין, ללא הגה או דוושות. רבים מעובדי הפרויקט הסודי, שקיבל באפל את שם הקוד הפנימי "טיטאן", כינו אותו בשם פחות מחמיא: "הטיטאניק".
הפרויקט, שהעסיק כ-2,000 עובדים, החל ב-2014 ובמהלכו החליפה החברה חמישה מנהלים שונים, שכל אחד מהם הביא עמו חזון אחר. המהנדסים תיארו את המצב כ"בלבול מוחלט". לאחר שהושקעו בו למעלה מ-10 מיליארד דולר ו-10 שנות פיתוח, הפרויקט בוטל סופית בתחילת 2024.
לפי פרטים שדלפו מהחברה לאורך השנים, אבות הטיפוס הראשונים נראו כמו מכוניות מסורתיות. אבל בהדרגה נסחפו באפל לעיצובים נועזים יותר - "סלון על גלגלים", שישמש לעבודה או לבידור במהלך הנסיעה. בשיא הפרויקט, אפל בנתה אב-טיפוס של רכב שזכה לכינוי "כיכר לחם" (Bread Loaf) בגלל צורתו המעוגלת, וכלל חלונות שצבעם משתנה בלחיצת כפתור ורצפת עץ יוקרתית.
אפל החליטה סופית להיפטר מהפרויקט רק כשמצאה עצמה בפיגור בתחום הבינה המלאכותית מול ענקיות ההייטק המתחרות, ונאלצה למקד במהירות את מאמצי הפיתוח שלה שם.
המטען האלחוטי שהתגרה בפיזיקה: AirPower
בספטמבר 2017, באירוע העשור לאייפון, הציג הסמנכ"ל פיל שילר את חזון החברה לעתיד ההטענה האלחוטית: ה-AirPower - משטח טעינה לבן ואלגנטי, שעליו מונחים, זה לצד זה, אייפון, אפל ווטש ואוזניות איירפודס.
בניגוד למטענים הרגילים, הדורשים הנחה של המכשיר בנקודה מדויקת, ה-AirPower הבטיח לאפשר פשוט לזרוק את המכשיר בכל מקום על המשטח. אחרי אירוע ההכרזה, "המטען החכם בעולם" מעולם לא הוצג יותר.
כדי לאפשר טעינה בכל נקודה על המשטח, המהנדסים נאלצו לדחוס בין 16 ל-24 סלילי טעינה חופפים בתוך מארז דק מאוד. התוצאה: המשטח הפך ל"פלטת שבת" קטנה. הוא התחמם כל-כך, עד שהמכשירים שעליו הפסיקו להיטען כדי להגן על הסוללה, ובמקרים מסוימים פשוט נמס מבפנים.
אפל הייתה כה קרובה להשקה, עד שתמונת ה-AirPower כבר הודפסה על גב האריזות של האיירפודס והאייפון XS. במשך 562 ימים אפל שמרה על שתיקה רועמת בנושא, עד שבסוף מרץ 2019 קרה דבר נדיר בתולדותיה, והיא הוציאה הודעת ביטול רשמית.
מחשב כף-היד שהיה לבדיחה: Newton
שלא כמו הפרויקטים הכושלים האחרים של אפל, שנגנזו עוד בטרם הופיעו בשווקים, מכשיר כף היד "ניוטון" (Newton, או בשמו הרשמי MessagePad) דווקא יצא לשוק ב-1993 ונמכר, בקושי, בחנויות כ-5 שנים.
החזון של המנכ"ל דאז ג'ון סקאלי היה מטורף לזמנו: שנים לפני הסמארטפון ואפילו לפני ה"פאלם פיילוט" הראשון - מחשב קטן שנכנס לכיס, ללא מקלדת, מופעל באמצעות עט מגע ומזהה את כתב היד של המשתמש.
בפועל, הניוטון לא באמת הצליח לזהות כתב-יד, מה שהפך נושא לבדיחות. הוא היה גדול מדי מכדי להיות נוח, והמחיר היה גבוה מדי עבור מוצר שלא באמת עובד. כשסטיב ג'ובס חזר לאפל ב-1997, הוא זיהה במכשיר התגלמות כל הבעיות בחברה בתקופה שנעדר ממנה. חיסול הפרויקט היה אחד מצעדיו הראשונים כמנכ"ל.
בדיעבד, הניוטון היה בעצם מעבדה שבה נולדו הרעיונות הגדולים ביותר של אפל בהמשך: הוא כלל מעבד בארכיטקטורת ARM שמפעילה היום כל אייפון, אייפד ומחשב מק, והתבסס על ממשק אייקונים. בלי הלקחים שנלמדו מהניוטון הקטן, לא בטוח שהיינו מקבלים את האייפון.
הטאבלט שהקדים את זמנו: W.A.L.T
ובעוד שרבים מכירים את ניוטון, מעטים שמעו על W.A.L.T בשנת 1993 הציגה אפל בתערוכה אב-טיפוס של מכשיר שנקרא W.A.L.T ( Wizzy Active Lifestyle Telephone) שתוכנן יחד עם חברת BellSouth.
זה היה שילוב מוזר בין מחשב מק, טלפון קווי, פקס ומסך מגע עם עט סטיילוס, שאפשר גישה לשירותי בנקאות מקוונת, זיהוי כתב יד, ואף כלל פנקס כתובות מובנה ומזהה מתקשר.
המכשיר הגיע לשלבי ייצור מתקדמים, ואפילו הודפס לו מדריך למשתמש, אך הוא בוטל ברגע האחרון. המנכ"ל דאז, ג'ון סקאלי, העדיף להמר דווקא על הניוטון כמכשיר הנייד של העתיד.
עובדה מעניינת: ה-W.A.L.T נחשב היום לאחד מפריטי האספנות הנדירים ביותר של אפל, ואבות-הטיפוס הבודדים ששרדו ממנו נמכרים כיום בעשרות אלפי דולרים.
מערכת ההפעלה שהפכה למפלצת: Copland
באמצע שנות ה-90, מערכת ההפעלה של המקינטוש הפכה מיושנת וחסרה תכונות בסיסיות לעומת המתחרה החדשה, Windows 95, שהציעה פיצ'רים כמו "ריבוי משימות". לפיכך, אפל החליטה לבנות מערכת חדשה מהיסוד בשם Copland (על שם המלחין אהרן קופלנד).
ההבטחות היו בשמיים, אבל הפרויקט הפך בתוך זמן קצר ל"בור ללא תחתית". ניהול כושל וחוסר מיקוד גרמו למערכת להיות מסורבלת כל-כך, שאף מהנדס לא הצליח לגרום לכל החלקים לעבוד יחד.
בכנס המפתחים (WWDC) של החברה ב-1995, אפל הציגה גרסת בטא מרשימה של המערכת, אבל במציאות היא הייתה כל-כך לא יציבה, שבקושי הצליחה להריץ פעולות בסיסיות בלי לקרוס.
רק ב-1996, המנכ"ל דאז, גיל אמליו, קיבל החלטה אמיצה להרוג את הפרויקט ולרכוש מערכת הפעלה מחוץ לחברה. הוא התלבט בין BeOS ו-NeXTSTEP, מערכת ההפעלה של חברת NeXT, שהקים סטיב ג'ובס לאחר שעזב את אפל.
אפל רכשה את NeXT ב-1997, מה שיצר לא רק את הבסיס למערכת ההפעלה Mac OS X (ואחר כך ל-iOS), אלא גם החזיר את סטיב ג'ובס עצמו הביתה.
מחשב שהוא גם סורק ופקס: Paladin
תחילת שנות ה-90 הייתה תקופת "שלטון המנכ"לים", אחרי הדחת סטיב ג'ובס מהחברה, כשאפל ניסתה להמציא את עצמה מחדש. ה-Paladin, פרויקט משנת 1992, היה ניסיון ליצור את "האולר השוויצרי" של המשרד המודרני.
מדובר היה ב"הכל במכשיר אחד" - מחשב מקינטוש, טלפון (כולל שפופרת פיזית שהייתה תלויה בצד המארז), סורק ומכונת פקס. הרעיון היה לחסוך מקום על השולחן המשרדי ולספק מכשיר אולטימטיבי לעסקים קטנים.
למרות שהיו למכשיר כבר אבות-טיפוס עובדים והפרויקט היה קרוב מאוד לקו הסיום, ב-1993 אפל החליטה לגנוז אותו. הסיבות היו מגוונות: העלות שלו הייתה גבוהה מדי, והשילוב של ארבע טכנולוגיות שונות במכשיר אחד עשוי היה ליצור סיוט: אם הסורק התקלקל, היית צריך לשלוח גם את המחשב והטלפון לתיקון. לקח לאפל עוד עשור וחצי להבין שהפתרון הוא לא לשלב מכשירים פיזיים, אלא להפוך אותם לאפליקציות.
זה לא באג, זה פיצ'ר: אייפון 4 ואנטנה-גייט
בקיץ 2010 הושק האייפון 4, עם עיצוב מהפכני יחסית: במקום "גב" מפלסטיק - גוף זכוכית שטוח ופס פלדת אל-חלד שהקיף אותו. הפס הזה לא היה רק אלמנט עיצובי, הוא שימש כאנטנה חיצונית.
הבעיה הייתה, שבצד השמאלי התחתון של המכשיר היה חריץ קטן, שהפריד בין אנטנת ה-Wi-Fi והבלוטות' לאנטנה הסלולרית, ומשתמשים גילו, שאם מכסים אותו נגרם קצר חשמלי קטן שמשבש את הקליטה.
אפל ניסתה בתחילה להמעיט בערך הבעיה. בתשובה לאימייל של משתמש מודאג, ענה סטיב ג'ובס במשפט שהפך למם אלמותי: "אתה מחזיק בו בצורה לא נכונה". התגובה הזו עוררה תגובות קשות, עד כדי כך שארגון הצרכנים Consumer Reports הודיע כי הוא אינו ממליץ על רכישת המכשיר.
בצעד חריג קטע ג'ובס חופשה משפחתית בהוואי, וכינס מסיבת עיתונאים מיוחדת במטה החברה. "אנחנו לא מושלמים, טלפונים אינם מושלמים", פתח, והציג סרטונים המראים שגם בטלפונים של המתחרות יש ירידה בקליטה כאשר אוחזים בהם בצורה מסוימת. הפתרון שהציעה אפל היה שכל רוכש אייפון 4 יקבל כיסוי גומי בחינם, שיצר הפרדה פיזית בין היד לאנטנה.
בעקבות הפרשה, אפל השקיעה 100 מיליון דולר בבניית מעבדות לבדיקת אנטנות וקרינה מהמתקדמות בעולם. בדגמים הבאים גם שינתה את תכנון האנטנות והוסיפה מערכת מיתוג, שיודעת לעבור בין שתי אנטנות כדי למנוע את הבעיה.
אף שהביטוי "זה לא באג, זה פיצ'ר" לא הומצא ולא נאמר על ידי ג'ובס, גם הוא וגם אפל נחשבים ל"אמני" השימוש בגישה הזו: כשמשתמשים התלוננו על העדר דיסקטים במקינטוש המקורי, התשובה הייתה שזה הופך את המחשב ל"נקי" יותר; את היעדר התמיכה בטכנולוגיית Flash באייפון, נימק ג'ובס בשיקולי אבטחה, ואת הסרת שקע האוזניות ממכשירי אפל כינה "אומץ" ולא מגבלה טכנית.
נקבר במזבלה ביוטה: מחשב ליסה
מחשב ה"ליסה" של אפל מ-1983, נקרא על שם בתו של סטיב ג'ובס (בתקופה שבה התכחש בכלל לאבהותו עליה). המחשב היה אמור לבשר מהפכה: הראשון שכלל ממשק גרפי מרהיב ועכבר.
טכנולוגית הוא הקדים את זמנו, אבל עסקית מדובר היה בהתאבדות. תג המחיר שנקבע לו היה 9,995 דולר (שהם כיום שווי-ערך לכ-30 אלף דולר) והוביל לכישלון מסחרי חרוץ. אפל הצליחה למכור רק כ-10,000 יחידות מהמחשב, ובשנת 1989 נאלצה לקבור כ-2,700 מכשירי ליסה שלא נמכרו במזבלה ביוטה כדי לזכות בהקלות מס.
ג'ובס הכחיש שנים רבות את הקשר בין בתו לשם המחשב, עד שבמהלך ארוחת צוהריים משותפת עם חברו, המוזיקאי בונו (סולן להקת U2), כשנשאל על כך ישירות, הודה בכך לראשונה.
גם מחשב, גם טלוויזיה: מקינטוש TV
ב-1993, הרבה לפני "אפל TV", ניסתה אפל לשלב מחשב וטלוויזיה במכשיר אחד. חיצונית הוא נראה כמו מחשב מקינטוש שחור וסקסי, אבל ככל הנראה מתחת למכסה המנוע היה בלגן גדול.
בפועל, אי אפשר היה להריץ טלוויזיה בתוך חלון בזמן שעובדים על המחשב; היה צורך לבחור בין שימוש במחשב לבין שימוש בטלוויזיה. וחוץ מזה, מבחינת עוצמת מחשוב, הוא היה חלש בהשוואה למחשבי המק המקבילים בתקופתו.
הלקוחות הצביעו ברגליים. אפל הספיקה לייצר רק 10,000 יחידות מהמקינטוש TV, לפני שהפרויקט בוטל.
תחרות בפלייסטיישן: קונסולת המשחקים Pippin
באמצע שנות ה-90 אפל צפתה בעיניים נוגות בהצלחות קונסולות המשחקים של נינטנדו (נינטנדו 64) וסוני (פלייסטיישן), והייתה נואשת להיכנס לשוק הגיימינג בעצמה. בשיתוף חברת "בנדאי" היפנית היא בנתה קונסולה, למעשה פלטפורמה חדשה, בשם "פיפין" (Pippin), שעלתה בחנויות 600 דולר - פי שניים מעלות המתחרות, שהציעו משחקים טובים בהרבה.
פיפין נחשבת עד היום לאחת מקונסולות המשחקים הגרועות בהיסטוריה: היא הייתה איטית, לוותה בספריית משחקים דלה במיוחד, ומחירה היה מופקע. היא נמכרה בכמויות זעומות מול המתחרות של סוני ונינטנדו, עד ששקעה לתהום הנשייה.
כמו דיסקית הוקי עגולה: עכבר ה-Puck
ב-1998, כשהופיע בשוק מחשב ה-iMac G3 המעוצב בשלל צבעים, הוא הגיע במקור עם עכבר עגול בצבע תואם, שנראה כמו דיסקית הוקי (Puck), נקרא על שמה, והיה גם הראשון במכשירי אפל שהשתמש בחיבור USB.
ההברקה העיצובית התגלתה מיד כסיוט ארגונומי: העכבר היה פשוט לא נוח לתפעול. הצורה העגולה והשטוחה הייתה קטנה מדי עבור יד ממוצעת של מבוגר, מה שאילץ את המשתמשים לאחוז בו בקצות האצבעות וגרם לעייפות וכאבים ביד לאחר זמן קצר.
יותר מזה: בגלל הצורה העגולה, המשתמשים לא יכלו לדעת היכן החלק הקדמי (הלחצנים) והיכן האחורי, מה שגרם לכך שאחזו בו הפוך. ובנוסף, הכבל שלו היה קצר בצורה מרגיזה. ה-Puck הוחלף כעבור שנתיים בלבד על ידי ה-Apple Pro Mouse, שחזר לצורה אליפטית ונוחה יותר.
המיילים אבדו בדרך: שירות הענן MobileMe
ב-2008, הרבה לפני ה-iCloud, החליטה אפל להצטרף לטרנד ולהקים שירות ענן משלה בתשלום, שנועד לסנכרן דואר אלקטרוני, אנשי קשר ולוחות שנה בין מכשירי אפל ודפדפני אינטרנט ללא צורך בחיבור פיזי.
השירות הציע גם שטח אחסון בענן (iDisk), גלריית תמונות לשיתוף, וכלים לגיבוי. הוא הושק תחת הסלוגן "זה פשוט עובד", אבל מעולם לא עבד כמו שצריך: הוא היה איטי, סבל מתקלות סנכרון קשות שהזניקו הודעות שגיאה, והודעות דואר שנשלחו דרכו לא הגיעו ליעדן.
כשהתבררו ממדי הקטסטרופה, זימן סטיב ג'ובס את כל צוות הפיתוח לאודיטוריום החברה בקופרטינו ושאל: "מישהו יכול להגיד לי מה MobileMe אמור לעשות?". כשכמה עובדים העזו לענות, הוא הטיח בהם: "אז למה לעזאזל הוא לא עושה את זה?". ב-2011 הוחלף השירות רשמית בשירות ה-iCloud.
נפלה קורבן לאבק: מקלדת Butterfly
ב-2015 ניסתה אפל להפוך את המחשב הנייד שלה, המקבוק, לדק ככל האפשר, ולשם כך המציאה מנגנון מקלדת חדש בשם "פרפר" (Butterfly), ששולב במחשבי המקבוק פרו ובמקבוק אייר.
המקלדת אכן הייתה דקיקה והציעה תחושת הקלדה מהירה. לפי אפל, היא הייתה דקה ב-34% ממקלדות המקבוק הקודמות וב-40% מהעיצוב המסורתי של מקלדות דומות. אך כל גרגיר אבק קטן היה יכול לשתק מקש שלם. התוצאה: מקלדות ה- Butterflyסבלו ממקשים שלא הגיבו כלל ללחיצה, או שהכפילו אותה.
המקלדת הייתה גם שברירית במיוחד: הסרת מכסה המקשים גרמה לעיתים לפגיעה במנגנון החיבור ומנעה חיבור מחדש וכך שללה מהמשתמשים אפשרות לנסות לנקות או לתקן אותה. למרות כל הניסיונות לשיפור, המנגנון פשוט לא היה עמיד.
אפל נאלצה להתמודד עם תביעה ייצוגית בנושא, לשלם פיצויים בסך 50 מיליון דולר, ולהפעיל תוכנית החלפה גלובלית חינמית ויקרה. במקביל חזרה למנגנון הישן והטוב ב-2020 תחת המיתוג Magic Keyboard (מקלדת הקסם).
