זוכרים את הזוגיות המסחרית של נועם טור ובר רפאלי? את הקטלוגים עבי הכרס עם יעל בר זהר ויהודה לוי הצעירים? את הפרסומות הפרובוקטיביות של יעל בר זוהר ואיתן אורבך? את חולצות הטי הפשוטות החלקות עם הכיתוב FOX על התווית, שכולם הלכו איתן?
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
בשלהי שנות ה-90 של המאה ה-20 ובעשור הראשון של שנות האלפיים, פוקס הייתה רשת אופנה חזקה מאוד, שצעירים אהבו. עם השנים דעך זוהרה. הרשת עדיין מוכרת היטב בגדי תינוקות וילדים ופריטים נוחים לגברים, אבל הקו האופנתי הלא מדויק שלה ממצב אותה במקום די נידח במפת השופינג של הנערות.

הראל ויזל, האיש שעף קרוב מדי לשמש

לו הייתה מסתמכת על אופנה בלבד – לא הייתה לפוקס עדנה רבה, בטח לא כמפלצת הקמעונאות שהיא היום: מעצמה תמנונית, שבראשה עומד האדם החזק ביותר כיום באופנה בישראל. הראל ויזל, הדמות הכריזמטית, שהובילה את מחאת הקמעונאים בשיא משבר הקורונה והדמות שעמדה במרכז החדשות בסוף השבוע.
מי שהעז לדרוש מיליונים מהמדינה כפיצוי על משבר הקורונה, ואז לחלק 49 מיליון שקל לבעלי המניות - האיש העשיר שהצליח לחלץ מהמדינה פיצויים לקמעונאים על תקופת הקורונה, ללא שהמדינה מבחינה בין קמעונאי קטן לגדול, כל זאת תוך שהוא עומד בראשה של אחת הקבוצות הרווחיות בעולם האופנה - שרוב עובדיה מרוויחים שכר נמוך.
הראל ויזל, המנכ"ל והבעלים של קבוצת פוקסהראל ויזל, המנכ"ל והבעלים של קבוצת פוקס
הראל ויזל, המנכ"ל והבעלים של קבוצת פוקס
(צילום: דימה טליאנסקי)
כשמשבר הקורונה החל לכרסם בקניות בקניונים, ויזל, מנכ"ל ומבעלי פוקס, הודיע חד צדדית שלא ישלם שכר דירה לקניונים. הוא היחיד שיכול היה לעשות זאת, בזכות השליטה במספר רב של רשתות. עוד קודם לכן הייתה לו נוכחות בולטת במאבקים של קמעונאי אופנה, אבל מגפת הקורונה היא זאת שהפכה את דמותו למוכרת בקרב צרכנים.
הסלבריטאיות הפתאומית שלו היא גם זו שגרמה לו לעוף גבוה מדי וקרוב מדי לשמש. היא זו שגרמה השבוע לציבור לשים לב שויזל הוא לא אביר, אלא בסך הכל מנהל מסחרי מוכשר מאוד, שרוצה לחלק דיבידנדים לבעלי המניות ולהגדיל את שורת הרווח.

העובדים של נייקי, אמריקן איגל וללין - נוסעים באוטובוסים

הסימנים היו שם עוד קודם. לצד התחינות למענק והאיומים שהעובדים לא ישובו לקניונים, קמעונאים בהנהגתו של ויזל ביקשו מהמדינה להקדים את חזרת האוטובוסים לשגרה, כי העובדים בחנויות מגיעים לעבודה באוטובוס. אלה עובדים שגם הקבוצה שבבעלות ויזל משלמת להם, לכאורה, שכר נמוך ועל כן הם לעיתים קרובות לא יכולים להרשות לעצמם רכב. עוד קודם לכן ועד עצם היום הזה - הוא מוביל לצד קמעונאים נוספים מאבק לביטול הטבת אפס מע"מ על קניות עד 75 דולר מחו"ל. מהלך שהוא לא ממש פרו צרכנים.
חנות נייק נייקי ב דיזינגוף סנטר תל אביבחנות נייק נייקי ב דיזינגוף סנטר תל אביב
העובדים מגיעים באוטובוס. נייקי
(צילום: עמית שעל)
ויזל הוא המפתח להשפעה העצומה שיש לפוקס על מנכ"לי הקניונים, והניצוח שלו הוא זה שהפך את הקבוצה למובילת תחום האופנה בישראל, בלי להיות אופנתית מדי. זה קרה בזכות עבודה מאומצת בענף מאז שהיה נער וחבירה לאברהם פוקס, ממשפחת פוקס שעל שמה נקרא מפעל הטריקו שקם ב-1942 והיה הבסיס עליו נבנתה אימפריית פוקס-ויזל.
חוד החנית של אסטרטגיית הניהול המשויפת של פוקס, היא הרכישה הסדרתית והחכמה לרוב של רשתות אופנה וזיכיונות אופנה בינלאומיים. הרשתות הבולטות ביותר בפורטפוליו של הקבוצה, עושות בדיוק מה שרשת פוקס לא מצליחה לעשות: למשוך לקוחות צעירים. פוט לוקר, אמריקן איגל, ניייקי – הידעתם שכל אלה הם בבעלות קבוצת פוקס?
ולא רק הן. ב-2002 פוקס הפכה לחברה ציבורית. ב-2007 החל מסע רכישות שהחל ב-50% מללין ונמשך עד היום. פוקס מפעילה בארץ את חנויות איירי, שילב, מנגו, בילבונג, טרמינל איקס, יאנגה, סאקס, אורבן אאוטפיטרס, אנתרופולוג'י, פרי פיפל, דה צ'ילדרנס פלייס, ברודריידרס וקוויקסילבר ובקרוב רשת ספורט חדשה: דרים ספורט; כל אלה בנוסף לפוקס ופוקס הום – הופכות את פוקס לפלדה יצוקה בעולם שכל הזמן סובל מרעידות אדמה.
סניף פוקססניף פוקס
חולשת על שלל מותגים - לא רק פוקס

השגיאה הדרמטית של פוקס

"מבריק", "אשף", "הוגן", "בריון", "גס רוח", "אחלה גבר", כך מכנים את ויזל בענף הקניונים. "רק קבוצת זארה חזקה כמו החברה שלו", מסביר אחד ממנכ"לי הקניונים. השנה, פוקס הודיעה שכבר לא תשתמש בפרזנטורים כמו אסתי גינזבורג, מייקל לואיס ושלומית מלכה, שכיכבו בעבר במודעותיה, אלא תעשה שימוש באנשים אמיתיים. הקמפיין שלה עוצב ברוח הטרנד החזק ביותר בעולם השיווק הבינלאומי בשנים האחרונות: בלי פוטושופ ושילוב של בעלי מידות גדולות, אנשים עם מוגבלויות ודוגמנים לא-לבנים.
הכל נראה כל כך טוב: פוקס היא פרסומאית פרוגרסיבית אינקלוסיבית, היא עמדה בראש התאגדות רשתות האופנה והמסחר וגייסה שישה מיליארד שקל מהמדינה "עבור העובדים". אבל אז הבעלים שלה, הראל ויזל, אדם שלא מרבה לטעות, שגה באופן דרמטי.
אופנה אופנה
שימוש באנשים אמיתיים. קמפיין קיץ 2020 של פוקס
(צילום: גיתם)
ממגדל השן הוא ביקש לחלק דיבידנד של 49 מיליון שקל, אותם נפנף כסדין אדום מול חבילת פיצוי של 18 מיליון שקל ומעלה שיקבל מהמדינה על החזרת 8,000 עובדים מחל"ת אחרי משבר הקורונה. המענק הזה ניתן, כאמור, לפי מספר עובדים ולא לפי חוזקה או חולשתה של הרשת, שנכנסה למשבר הזה כשהיא איתנה מאי פעם. זאת, בנוסף לפטור מארנונה לשלושה חודשים וויתורים על שכר דירה ודמי ניהול במרבית שטחי המסחר שלה. החברה אף לקחה הלוואה בערבות מדינה בסך 60.6 מיליון שקל לחמש שנים, שהראשונה מתוכן – ללא ריבית.
אופנהאופנה
להתראות שלומית מלכה. קמפיין פוקס אביב-קיץ 2019
(צילום: גיא כושי ויריב פיין)
לפי הדו"חות הכספיים של פוקס לרבעון הראשון של השנה, הכנסות הקבוצה אמנם ירדו ב-3.6% והיא ספגה הפסד תפעולי בעקבות המשבר, אך הרווח הגולמי שלה עלה מ-275 מיליון שקל ברבעון ל-303.8 מיליון שקל ברבעון (בעיקר בזכות מגזר הספורט), והיא צפויה לקבל זיכוי ברבעון השני של השנה על שכר דירה, דמי ניהול וארנונה.

ויזל עושה אחורה פנה, אבל קבוצת פוקס תמשיך להרוויח

קבוצת פוקס ידעה מעט מאוד כישלונות בשנים האחרונות, בין היתר, סגירת חנויות רשת צ'ארלס אנד קית' הסינגפורית שפוקס החזיקה בזיכיון שלה בארץ; ניסיונות שכשלו להבאת יוניקלו; דשדוש סגמנט האופנה של אנתרופולוג'י; ואי פתיחת סניף אורבן אאוטפיטרס בדיזנגוף סנטר בתל אביב בשל ביצועים לא גבוהים של הרשת בארץ, החלטה שיתכן שהתבררה כנכונה לנוכח המשבר הנוכחי.
ביצועים לא גבוהים בארץ. אורבן אאוטפיטרסביצועים לא גבוהים בארץ. אורבן אאוטפיטרס
ביצועים לא גבוהים בארץ. אורבן אאוטפיטרס
(צילום: יח"צ חול)
בשיא משבר הקרונה, עת התחנן למענק מהמדינה, הצהיר ויזל כי הקמעונאים "אינם חבורה של עשירים חזירים, אלא אנשי עמל המפרנסים 350 אלף משפחות בישראל". אחרי שנתגלה שהחברה מחלקת דיבידנדים (על רווחי 2019 – הסבירה פוקס), פעולה שמעידה כי העסקים שפוקס מנהלת טובים מאוד, שר האוצר קרא לה לוותר על החלוקה, בפייסבוק נפתחה קבוצת חרם צרכנים ופוקס נאלצה לחזור בה. היא לא תוותר חלילה על החלוקה, אלא על סכום המענק - הקטן יותר.
"דירקטוריון החברה מודיע כי לאור השיפור הניכר במכירות לאחר חזרת הקבוצה לפעילות, החברה מוותרת על כל מענקי המדינה", הודיעה. במקביל, הקבוצה הצהירה כי היא בוחנת אפשרויות שונות להרחבת פעילותה בארץ ובעולם וכן רכישת מותגים חדשים. נראה שהקבוצה החזקה שהצליחה להוציא כסף מהמדינה – לא ממש זקוקה לו. העובדים שלה כנראה ימשיכו להגיע לעבודה באוטובוס.