"התחלתי לעבוד בגיל 14, מלא רצון לטרוף את העולם. הגעתי מלמטה, הייתי שליח פרחים, שטפתי כלים, אבל האמנתי בעצמי, רק שלא חשבתי שאגיע לעוצמות כאלה". כך אמר בעבר ברק אברמוב (46), אב לשתי בנות ובן, שמתגורר בזוגיות במגדלים בתל אביב וידוע לציבור הרחב בתור הבעלים של בית"ר ירושלים.
השבוע הוא עשה כותרות עם אקזיט חלומי: לאומי פרטנרס, זרוע ההשקעות של בנק לאומי, דיווחה על רכישת 20% מרשת ג'פניקה, רשת הסושי והמזון האסיאתי המונה 44 מסעדות, לפי שווי עתק של מיליארד שקלים. אברמוב ישלשל לכיסו כ-200 מיליון שקלים.
העסקה מתבצעת באמצעות אנדורה, חברת האחזקות של אברמוב, שהנכס העיקרי שלה הוא ג'פניקה, לצד יונימרקט, חברה לייצור וייבוא מוצרים עבור הרשת, שהזכיינים מחויבים לרכוש ממנה בבלעדיות. מדובר בעסקה הגדולה ביותר שנעשתה בענף המסעדנות, שהפך ליעד לוהט למשקיעים. ההודעה שפרסמה לאומי עם סגירת העסקה חשפה את המספרים מאחורי עסקי המסעדות של אברמוב: הכנסות אנדורה צפויות להסתכם ב-2026 בחצי מיליארד שקלים, עם רווח נקי של 100 מיליון שקלים.
למרות הסיקור התקשורתי הרחב לעסקה, אברמוב שומר בינתיים על שתיקה ונמנע בדרך כלל מהתקשורת. כפי שהוא נוהג לטעון "התקשורת לא יודעת לאכול אותי ולא מחבקת אותי כי אני לא מתחנף ולא משתף פעולה רוב הזמן". עיקר פרסומו בציבור הגיע לא מעסקי המסעדנות, אלא מהספורט: כשרכש תחילה את מועדון הכדורגל בני יהודה תל אביב, והגיע לשיא כשרכש את בית"ר ירושלים, מהקבוצות הפופולריות בישראל.
לאחר הרכישה אמר: "מי חשב ששוטף כלים יהפוך לבעלי בית"ר ויביא איתה תואר, לא העזתי אפילו לחלום על זה". הפעמים הלא רבות שנתן ראיונות לתקשורת היו בתחום הספורט. הוא גם לא מעסיק, כמקובל בענף, משרד יחסי ציבור או דובר לעסקי המסעדות שלו או לעצמו, ומשתדל לשמור על פרטיותו. זאת, בניגוד להופעתו המוחצנת: תכשיטי יהלומים וזהב כולל עגיל מנצנץ באוזן, לבוש צבעוני המורכב מחולצות פרחוניות ומכנסיים קצרים, ובחורף צעיפים ומעילים ארוכים. בשנים האחרונות מיתן את ה"שואו" לטובת מראה סולידי יותר בשחור או לבן.
שעון היוקרה שנהג לענוד, ששוויו הוערך בלמעלה ממיליון שקל, כיכב ב-2023 כאשר נשדד כשחזר בלילה לדירתו דאז במגדלי צמרת בתל אביב. שלושה שודדים התנפלו עליו באיומי אקדח, שדדו את התכשיטים שעליו, ולפי הפרסומים חיפשו את השעון המפורסם. טראומה נוספת שחווה והזניקה אותו בעל כורחו לכותרות הייתה ב-2018 - מעצרו בפרשת המזנונים של אצטדיון טדי, הארנה בירושלים והספארי ברמת גן. חקירה של להב 433, התמקדה בחשד שבאמצעות הפעלת המזנונים הלבין לכאורה כספים עבור עבריינים. בסופו של דבר לא הוגש נגדו כתב אישום והתיק נסגר.
סוד ההצלחה של ג'פניקה
על אברמוב אפשר לומר שהוא סיפור סינדרלה, גם אם לא הגיע ממשפחת עוני או מצוקה, אבל עשה את כל הדרך משוטף כלים במסעדה ועד לאימפריה שבנה במו ידיו. הוא גדל בשכונת נחלת יצחק בתל אביב, לאב נהג מונית שעלה מבוכרה ולאם שעלתה מאפגניסטן. הוא למד בבית הספר ברנר בגבעתיים, שם החלה אהבתו לכדורגל ולבית"ר.
בספר המחזור בכיתה ח' כתבו לו חבריו לכיתה: "את בית"ר ירושלים הוא מאוד אוהב, לכל הפעילויות תמיד מתייצב, בלימודים הוא משקיע ולתוצאות טובות מגיע". משם המשיך לתיכון תלם בגבעתיים, ולאחר מכן לתיכון אנקורי. בגיל העשרה כבר החל לעבוד כשליח בחנות הפרחים פז ברחוב כצנלסון בגבעתיים, ולאחר מכן כמוכר. כשהתגייס לצה"ל שוחרר לאחר שנה וחצי עם פרופיל 24, בגלל בעיות גב, פריצת דיסק.
בגיל 20 החל לעבוד כשוטף כלים בארקפה, והתקדם למנהל משמרת. בהמשך התמודד על מכרז של עיריית תל אביב להפעלת בית הקפה בהבימה, וזכה. את ג'פניקה הוא לא הקים: לאחר מספר שנים בעסקי המסעדנות נכנס כשותף בסניף ג'פניקה בשדרות רוטשילד בתל אביב, אחד הרווחיים ברשת, ולאחר מכן רכש זיכיונות לסניפים נוספים.
הפריצה הייתה לפני עשור, כשרכש את מלוא הבעלות על הרשת מידי מייסדיה אבי ליאני ושחר אנוש, לפי שווי של כ-50 מיליון שקלים, והמשיך לפתח אותה בקצב מואץ. למרות הפרסומים כי לאנדורה בעלות גם על רשת שיפודי ציפורה, שהייתה פופולרית בעבר, ככל הידוע הוא מכר את הסניפים שנותרו לזכיינים. את רשת הפיצריות דון פדרו, שנותר לה סניף אחד בפתח תקווה, מכר לאחרונה. גם רשת ההמבורגרים סוסו אנד סנס שרכש מידי מייסדיה, סגרה חלק מהסניפים. לאנדורה יש גם רשת של חנויות ממתקים, "פינקי", אבל כאמור העסק המרכזי ופרת המזומנים, כפי שמכנים אותה בענף, היא רשת ג'פניקה.
סך רווחיו בג'פניקה נובעים מהתמלוגים של הזכיינים, מהרווחים של אותם סניפים בהם הוא שותף, וחלק משמעותי מגיע מהאחוזים שהוא גוזר על מכירת מצרכים שנדרשים לסניף, אותם הוא מייבא או מייצר בעצמו באמצעות חברת יונימרקט, שכאמור כלולה בעסקה
לא מדובר ברשת גורמה, אלא ברשת עממית, שהעדות להצלחתה היא העובדה שבענף המסעדות, שסובל מקשיים ומסעדות רבות בו נסגרות, היא פועלת בהצלחה שנים ארוכות תחת הניהול היעיל של אברמוב.
מסעדן בכיר בתחום האסיאתי מסביר את סוד ההצלחה: "ג'פניקה היא רשת עממית, זה לא גורמה אבל מדובר בוואליו פור מאני. ברק פיצח את הסועד הישראלי: מנות גדולות, כמו שישראלים אוהבים, במחיר זול יחסית. מנה עיקרית מוקפצת, כ-61 שקלים עד 67 שקלים, זול ב-10% עד 15% מרשתות מתחרות כג'ירף לדוגמה. התפריט מגוון מאוד, הסניפים גדולים ומושקעים, עם שירות לשולחן, כך שהציבור מקבל חוויה שהיא לא של פאסט פוד, במחיר סביר, עם אוכל שנחשב מתוחכם כביכול: סושי, כולל רולים מטוגנים שהישראלים אוהבים, לצד מנות מוקפצות. יש לו גם מערך משלוחים מבוסס, שהיום, במצב הביטחוני של ישראל, חיוני להישרדות של מסעדות".
בענף הוא ידוע כאיש עסקים ממולח, איש של מספרים ששולט בשוטף בנתוני הרשת, עד רמת ההכנסות היומיות של כל סניף. בעיקרון הסניפים פועלים בזכיינות, ואברמוב שותף בחלק מהסניפים הרווחיים יותר ברשת, אבל אין נתונים לגבי מספרם. סך רווחיו בג'פניקה נובעים מהתמלוגים של הזכיינים, מהרווחים של אותם סניפים בהם הוא שותף, וחלק משמעותי מגיע מהאחוזים שהוא גוזר על מכירת מצרכים שנדרשים לסניף, אותם הוא מייבא או מייצר בעצמו באמצעות חברת יונימרקט, שכאמור כלולה בעסקה. בענף המסעדנות אין ויכוח שג'פניקה היא עסק יציב, השאלה הגדולה שהסעירה את הענף היא האם ג'פניקה אכן שווה מיליארד שקלים.
מסע רכש בענף המסעדנות
לאומי פרטנרס, שבראשה עומד כעת מנכ"ל חדש יחסית שרוצה להוכיח את עצמו, ויקטור וקרט, מצויה במסע רכש בשלל תחומים, והעלתה את רף ההשקעה בתחום המסעדות. זה התחיל עם כניסה לשותפות בקבוצת מימי נונו, שהעסקה האחרונה שלה הסעירה את הענף: רכישת שני סניפים של רשת ההמבורגרים GDB מתל אביב בעבור סכום עתק של 65 מיליון שקלים, במימון ושותפות של לאומי פרטנרס.
ההשקעה בג'פניקה היא המשך לאותו קו. בהודעה הרשמית של פרטנרס על הרכישה נאמר: "אנדורה מהווה פלטפורמת מזון אינטגרטיבית ייחודית, הכוללת פעילות רחבה לכל אורך שרשרת הערך, ייצור, לוגיסטיקה והפצה, ועד הפעלה של רשתות מזון ומכירה ישירה לצרכן".
יחד עם זאת, מעט פרטים ידועים על העסקה. בפרטנרס סרבו לענות על שאלת ynet האם התמורה משולמת כולה בזמן הרכישה או מותנית בעמידה ביעדים עתידיים של רווחיות או מכירות, שאז פירושה שאם לא הושגו היעדים מופחתת התמורה, ואיתה גם השווי.
ההערכה היא כי בדומה לקיסו, קבוצת מסעדות אסיאתיות שהשקיעו בה לאחרונה אנשי עסקים, כוונת פרטנרס היא להנפיק בהמשך את ג'פניקה, כמובן בשווי גבוה יותר ממחיר הרכישה, כך שהסיכון ברכישה לפי שווי של מיליארד שקלים פוחת. ההשקעות הגבוהות שמבצעת פרטנרס מגלמות סיכון, היות וענף המסעדות רגיש לטרנדים ולתחרות: בתחום האסייתי התחרות הולכת וגוברת, וגם רגיש למלחמות שכמעט משתקות אותו.
הדבר קשור גם לעובדה הבאה: רק לאחרונה התבקשו בעלי המניות של לאומי, ובראשם גופים מוסדיים כמו הפניקס וחברת הביטוח הראל, לאשר באסיפה כללית שתתקיים בסוף מאי שינוי באופציות הניתנות להמרה למניות הבנק, שיוקצו למנכ"ל הבנק חנן פרידמן כחלק מהתגמול שלו. הפעם, לראשונה, מימוש האופציות לא יהיה תלוי בביצועי הבנק והמניה שלו, אלא בעליית שוויה ההוגן של חברת הבת לאומי פרטנרס.
משמעות הדבר היא שלפרידמן, כמנכ"ל הבנק, וללאומי פרטנרס יש אינטרס נוסף לבצע השקעות ולקחת סיכונים כדי להגדיל את שוויה. כמובן, ייתכן שלחילופין השינוי באופציות משקף את אמונתו של פרידמן בהצלחת המהלכים של וקרט, ובכך שביצועי פרטנרס יעלו על אלה של הבנק. גם אם הסיכונים שלקחו לא יתגלו כהצלחה גדולה, מה שבטוח, אברמוב כבר מורווח.
