לפני חמישה חודשים הושקה רשת קרפור הצרפתית בישראל, באמצעות הזכיין הישראלי, חברת אלקטרה מוצרי צריכה, שבשליטת האחים מייקי ודני זלקינד. הרשת הוצגה לציבור כפתרון ליוקר המחיה תוך הבטחה למחירים נמוכים במיוחד.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו, האזינו לפודקאסט הכלכלי היומי "כסף חדש", וסמנו "כלכלה" בהתראות אפליקציית ynet
ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת טרחו והגיעו לסניף קרפור בבית שמש כדי לגזור את הסרט, ולפי הפאתוס שבו נאמו והבאזז והסיקור התקשורתי שליווה את כניסת הרשת לארץ, ניתן היה לחשוב שמדובר בביאת המשיח. ברקת אמר: "זהו הישג היסטורי. שנים ניסו להביא לישראל רשתות זרות, ואחרי מהלכים רחבים שהובלנו הצלחנו לפרק חסמים, וכעת המחירים יירדו. עכשיו אזרחי ישראל יוכלו להרגיש זאת בסופרים שלהם". גם צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, אמר: "זאת מהפכה בקמעונאות הישראלית".
הציבור אכן הסתער באופן יחסי, ומוצרי הרשת שהוצגו בסניפים – אמנם לא רבים אך הובטח שזאת רק ההתחלה – היו זולים במיוחד. לכאורה, מתכון בטוח להצלחה ועוד "שיחוק" של האחים זלקינד, ששלחו בשנים האחרונות את ידם בתחומים רבים ושונים ורכשו עסקים – מחברות תחבורה ציבורית (אפיקים), דרך בתי קולנוע (גלובוס), חברת סופרגז ועוד. לתחום המזון הם נכנסו באמצעות שני זיכיונות אטרקטיביים: קרפור וסבן אילבן, רשת חנויות הנוחות האיקונית מארה"ב, שנפתחה כמה חודשים לפני קרפור עם סניף ראשון בדיזנגוף סנטר בתל אביב.
אלא שנכון לעכשיו, השקת המותג קרפור – שתוארה על ידי בעלי השליטה כאירוע שישנה את שוק קמעונאות המזון בישראל – צריכה לעבור דרך ארוכה יותר מכפי שתוכנן וכנראה גם חשיבה מחודשת כדי להגשים את החזון. לפני כשבוע פרסמה אלקטרה מוצרי צריכה את דוחותיה הכספיים לרבעון השני ולמחצית הראשונה של 2023, שכוללים גם את תוצאות קרפור וסבן אילבן. התברר שרשת יינות ביתן הכושלת – שנרכשה על ידי אלקטרה מוצרי צריכה לפני שנתיים במחיר מציאה לפי שווי של 350 מיליון שקל (בשותפות עם חברת הפניקס, שרכשה באמצעות כספי חוסכיה 15% ממניות יינות ביתן) בתקווה לשקם אותה על ידי הסבתה לרשת קרפור – מעמידה בסימן שאלה את הצלחתם של האחים זלקינד בכניסה לתחום המזון.
הפסדיה של יינות ביתן-קרפור רק העמיקו. היא סיימה את הרבעון השני של 2023 בהפסד של 67.4 מיליון שקל, לעומת הפסד של 13.5 מיליון שקל ברבעון המקביל בשנה שעברה. בכל המחצית הראשונה של 2023 רשמה קרפור הפסד של 138 מיליון שקל. זאת למרות עלייה של 11.5% במכירות הודות לפתיחת סניפי קרפור. במחצית נרשם הפסד תפעולי של 64 מיליון שקל, לעומת רווח תפעולי של 11.5 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד, כלומר הרשת מפסידה מפעילותה השוטפת, עוד לפני הוצאות חד-פעמיות, וגוררת חוב בסך חצי מיליארד שקל שרובץ עליה.
בדוחות גם צוין שהפסדיהן של סבן אילבן וחברת השליחויות קוויק (אין הפרדה בין התוצאות של השתיים) הסתכמו ב-28 מיליון שקל. סבן אילבן, שנכנסה לשוק רווי בפיצוציות ובסניפי מזון עירוניים ופתחה עשרה סניפים בתל אביב, לא הרשימה דיה את הקהל התל-אביבי. באלקטרה מוצרי צריכה עושים כעת חישוב מחדש והחליטו לעצור את פתיחת הסניפים בתל אביב הרוויה, ולהתמקד בפריפריות באמצעות זכיינים שתצטרך הרשת לגייס.
ההפסדים של האחים זלקינד במגזר המזון גררו תגובת שרשרת באימפריה שלהם. אלקטרה מוצרי צריכה, החברה-האם של קרפור, רשמה ברבעון השני הפסד נקי של 62 מיליון שקל, במקום רווח של 11 מיליון שקל ברבעון המקביל. ההפסד שורשר גם למעלה לאלקו – חברת האחזקות של האחים שתחתיה פועלת אלקטרה מוצרי צריכה – וזו סיימה את הרבעון השני בהפסד של 135.5 מיליון שקל לבעלי המניות שלה, לעומת רווח של 180 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד.
כפי שפורסם השבוע ב-ynet ו"ממון", על רקע הגידול בהפסדים הוחלט באלקטרה מוצרי צריכה – עוד בטרם חלפה שנה מפתיחת שתי רשתות המזון – על קיצוצים במטות שתי החברות. המנכ"ל של סבן אילבן, אבינועם בן מוחה, וסמנכ"ל התפעול, דני סולטן, סיימו את עבודתם, פעילות הרשת הוכפפה לסמנכ"ל התפעול של אלקטרה מוצרי צריכה, ומספר עובדי המטה צומצם למחצית.
גם בקרפור הוחלט על הורדת שכר של 10% למנהלים במטה, כולל מנכ"ל הרשת אורי קילשטיין, וצמצום במספר עובדי המטה. בנוסף יתבצע קיצוץ רוחבי בכל סעיפי הוצאות הרשת – פרסום, הוצאות רכב ועוד.
תזכורת: פתיחת סניף קרפור באשדוד
(צילום: מאיר תורג'מן)
התנאים השתנו
למה קרפור לא הצליחה בינתיים לרשום הצלחה כפי שהיה מצופה? לדעת חגי שלום, בעלי טיב טעם, "קרפור העולמית לא באמת נכנסה לישראל. היא לא משקיעה שקל בארץ. להפך, היא תיקח עשרות מיליוני שקלים מאלקטרה, אם באמצעות דמי זיכיון שנתיים ואם באמצעות רווחיה ממכירת המותג הפרטי שלה בישראל. לא מדובר ברשת בינלאומית שנכנסה לארץ ומוכנה להתמודד עם הקשיים: הבירוקרטיה, הרגולציה, הרבנות ושכר הדירה המטורף. במקום זה באה אלקטרה לקרפור ואמרה, אני זאת שאתמודד עם הכל, ואתם רק תיקחו ממני כסף. זה לא מתכון להצלחה".
האמת מורכבת יותר: לרוע מזלם של בעלי השליטה, התנאים הכלכליים בישראל התהפכו מאז שחתמו על הסכם הזיכיון של קרפור ועד פתיחת החנויות הראשונות – מתקופה של אפס ריבית וכסף זמין וזול שניתן ללוות ובאמצעותו לרכוש חברות, עברנו בחדות לריבית גבוהה שגובה עלויות מימון מטורפות שלא נלקחו בחשבון, ולהאטה כלכלית שגורמת לכיווץ הצריכה הפרטית, קרי סל הקניות.
חמור מזה: שער הדולר והאירו קפצו מתחילת השנה בכ-8% וייקרו את היבוא של קרפור. בנוסף, תהליך ה"אזרוח" של מוצרי המותג הפרטי של קרפור - עמידה בתקנים ישראליים וברגולציה של משרד הבריאות ותהליך הכשרות - ממושך וקשה בהרבה מכפי שציפו בעלי השליטה, והתוצאה היא שכמות המוצרים של קרפור ברשת קטנה, ועדיין אינה מהווה מסה משמעותית בסל הקניות של הצרכנים. אלה ציפו למצוא סניפים כמו שראו בחו"ל, התאכזבו וטענו כי מדובר בסך הכל ברשת רגילה שיש בה גם מוצרים של קרפור.
אחת הביקורות הנפוצות בטוקבקים הייתה על כך שבארון התצוגה של המאפים – אחד מתחומי החוזקה של הצרפתים, שבסניפיהם הגדולים בחו"ל כבר ליד הכניסה פועל מיני פטיסרי עם אקלרים, מקרונים ושאר תופינים - רוב המוצרים היו רוגלך, בורקסים וכו' של פילסברי, למעט בגטים וקרואסונים של קרפור.
למרות ההבטחות שהרשת תשבור מחירים בישראל, בהשוואות מחירי סל מזון ממוצע שנערכות בין רשתות המזון קרפור לא יוצאת הזולה ביותר, ולא תמיד אפילו בשלישייה הפותחת. הסל הממוצע של הצרכן ישראלי מורכב מפירות, ירקות, בשר, דגים קפואים – שהמותג הפרטי של קרפור לא נמצא בהם – ובשלב זה מוצרים כמו ריבה, עוגיות, פסטות או שוקולד מתוצרת קרפור לא מספיקים כדי להשפיע על מחיר הסל.
6 צפייה בגלריה
סניף קרפור. למרות ההבטחות, לא הזולה ביותר בהשוואות מחירי סל מזון ממוצע בין הרשתות
(צילום: אוראל כהן)
בנוסף, עם חנוכת הרשת הצהיר המנכ"ל כי המחירים לא יעלו, אך ההבטחה לא קוימה. המחויבות של בעלי השליטה לעמוד בהבטחות לבשורת מחיר גרמה לתמחור ראשוני זול מדי של המוצרים המיובאים מקרפור. כשברשת מוכרים קורנפלקס בכ-6 שקלים, מתוכם 17% עוברים למע"מ ויש הוצאות של משלוח ימי, דמי זיכיון לקרפור העולמית, כשרות ועוד, זה מחיר הפסד. התוצאה: תוך זמן קצר הרשת העלתה את המחירים (שעדיין, יש לומר, נמוכים ביחס למותגים ידועים) בעשרות אחוזים. המנכ"ל קילשטיין טען כי לא מדובר בהעלאת מחירים אלא בסיום מבצעי ההשקה, אבל זה לא הניח את דעת המבקרים.
ובנוסף לכל אלה, בחודשי המחצית הראשונה של השנה, שתוצאותיה פורסמו עכשיו, פעלו רק 50 סניפי קרפור מתוך 100 סניפי יינות ביתן. הסניפים הראשונים שהוסבו היו בעיקר סניפים שכונתיים מיושנים, שהיו בעבר סניפי רשת מגה שהתרסקה, ושנים לא נעשו בהם שיפוצים. הסניפים האלה, הודות לשיפוץ המסיבי שנעשה בהם, עוד לפני שנתלה בהם השלט קרפור, משכו לקוחות. אבל בסניפים הבאים, בגלל הצורך לחסוך בהשקעות, מתבצעים שיפוצים קלים בלבד. אם אין צורך, לא יוחלף הריצוף או כל הציוד, והדבר מפחית את עוצמת "חוויית קרפור".
יש פוטנציאל
למרות זאת, אין להספיד את קרפור, גם אם עד כה התוצאות מאכזבות. קודם כל, מדובר בשנת הקמה עם עלויות כבדות בגין הסבת הסניפים וסגירת חלק מהם לצורך שיפוצים, תוך כדי אובדן הכנסות בזמן השיפוץ. בנוסף, חלק ניכר מעלויות השיפוץ כבר "הועמס" על תוצאות המחצית הראשונה של השנה, ויצומצם בתוצאות הרבעונים הבאים. גם תוכנית ההתייעלות שהרשת פצחה בה כעת תביא לצמצום הוצאות. כמו כן, בסניפים המוסבים המכירות עלו בכ-60%. בהנחה שמגמת העלייה במכירות תימשך, ועל רקע העובדה שברבעונים השלישי והרביעי צפויים לפעול כבר כ-70 סניפי קרפור, התוצאות צפויות להיות טובות יותר, כפי שגם הצהיר מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה. גם מספר מוצרי קרפור שיגיעו לארץ אמור להמשיך ולעלות.
גם הפסימיים מודים שלרשת יש פוטנציאל, אלא שכדי לממשו נדרש הון משמעותי נוסף - אם למימון המשך הפעילות עד שהרשת תעלה על פסים של הצלחה, ואם לצורך המשך השקעות - הון שבשלב זה לא נמצא לרשותה. האחים זלקינד מתכננים לגייס הון באמצעות הציבור, על ידי הנפקת מניות של הרשת בבורסה בתל אביב לפי שווי של 600 מיליון שקל. ההנפקה הזאת חיונית לחברה.
6 צפייה בגלריה
בעלי השליטה באלקטרה מוצרי צריכה, האחים מייקי ודני זלקינד. מתכננים לגייס הון מהציבור
(צילום: יח"צ)
במקביל מנהלים בעלי השליטה מו"מ קשוח עם נחום ביתן, מייסד יינות ביתן ובעלי 49% ממניותיה, כדי לרכוש את חלקו בשווי נמוך יותר מהשווי שנקבע (900 מיליון שקל) באופציה שניתנה לאלקטרה מוצרי צריכה עם רכישת הרשת. ההנפקה לציבור תתבצע אם המו"מ עם ביתן ייכשל. ואז נצטרך לחכות לראות אם המשקיעים אכן חושבים שהחברה שווה 600 מיליון שקל וייענו להצעה, ואם החברה תציג במחצית הבאה שיפור ברווחיה, כזה שיהיה מספיק כדי לכסות את הוצאותיה השוטפות ואף יותר, כפי שמאמינים מנהליה.
מקורבים לקרפור אמרו לנו השבוע: "איך אפשר להסיק מסקנות על סמך התוצאות, כשרק ברבעון השני החלו לעבוד החנויות החדשות, וכשבחצי מהרבעון הן היו סגורות לרגל שיפוצים. עוד לא עבר אפילו רבעון אחד שהרשת עבדה בו באופן מלא, שלא לדבר על 100 ימי חסד שלא ניתנו לה. זה לא קורה באף מקום בעולם. במחצית הראשונה היו לרשת הוצאות גבוהות בין ההקמה, שלא יחזרו באותו היקף במחצית השנייה".
יש לציין כי גם המשקיעים לא קונים בינתיים את האופטימיות של מנהלי קרפור, כשמניית אלקטרה מוצרי צריכה ממשיכה לרדת מידי יום מאז פרסום הדוחות והשלימה בשבוע ירידה של 16% ומהשיא בינואר 2022 ירדה ב-63%.
עם או בלי קשר, הרשת מתכננת, בשיתוף פעולה עם קרפור העולמית, להפתיע בשבוע הבא במבצעים ובמוצרים שווים לפני החג.
לדברי מנכ"ל קרפור ישראל, אורי קילשטיין, "ההוצאות שהוצגו בדוח האחרון מהוות חלק מההשקעה הנדרשת בהשקת רשת קרפור בישראל, המהווה הצלחה ענקית - השקנו ביום אחד 50 סניפים והחודש נגיע ל-70. אין תקדים בקרפור להשקה כל כך מסיבית. המכירות בסניפים שהושקו עלו ביותר מ-60%, מספר הלקוחות שהגיעו לסניפים עלה ב-50%, גודל הסל עלה ב-10% והמכירות למ"ר הן מהגבוהות בשוק. מותג קרפור מהווה כעת 10% ממכירות הרשת והספק השני בגודלו ברשת.
"נתחי השוק של המותג בכל קטגוריה בו הוא פועל עומדים על כ-45% בממוצע. אין תקדים לכך בארץ וגם באופן יחסי לאירופה מדובר בנתחי שוק חריגים. אנחנו מתכוונים להשיק בשנת 2024 כ-1,500 מוצרים נוספים ונמשיך להוביל את המהפכה הצרכנית.
"התגובה של המתחרים הייתה הורדת מחירים והדבר תורם לתחרותיות ולצרכן הישראלי. מעבר לכך, המתחרים הבינו את גודל האירוע והקבוצות הגדולות בשוק פועלות להכנסת שותפים בינ"ל לשוק על מנת שיוכלו להציע הצעות ערך דומות לשלנו.
"יש לנו עוד דרך לעשות, יש עוד 50 סניפים להסב ומומחים מקרפור צרפת מלווים את הרשת באופן שוטף ומוצרים חדשים מושקים כל הזמן (כ-150 מוצרים חדשים יושקו בחמשת השבועות הקרובים) אך אין שום ספק שמהלך החדירה המסיבי של רשת קרפור הוא אירוע ייחודי בשוק המזון הישראלי שאת אותותיו כבר רואים ועוד נראה בשנים הקרובות".
