במהלך עשור של פעילות, אינסטגרם השתנתה מקצה לקצה: מאפליקציה פשוטה לשיתוף תמונות שעניינה בעיקר חובבי צילום, היא הפכה למפלצת פרסום חדשנית שמעניינת כמעט את כולם. תחת החסות של פייסבוק היא צמחה למיליארד משתמשים, ועל הדרך הצליחה להביא הרבה מאוד שינויים תרבותיים וחברתיים שנויים במחלוקת.
קשה לנתק את אינסטגרם מרשתות חברתיות באופן כללי, אבל המיקוד שלה בתוכן ויזואלי בכל זאת מבדל אותה מפייסבוק, טוויטר ואחרות. במרוצת השנים היא יצרה שינויים דרמטיים בתחומים כמו צילום מקצועי, קולינריה - פורנוגרפיה של אוכל ותרבות ה"שף סלב", דימוי גוף - לטוב ולרע, תרבות הסלפי, תיירות, אופנה, אמנות ומה לא.
האסתטיקה האינסטגרמית זלגה מהר מאוד אל מחוץ לגריד הדיגיטלי, עד כדי כך שהוקמו מוזיאוני אינסטגרם בכל העולם. מסעדות החלו לסמן מנות שמצטלמות נהדר ומומלץ לשתף באינסטגרם, וחנויות בוטיק עוצבו בהשראת הרשת החברתית. היא נחשבת למכתיבת טרנדים, ומהווה היום הלכה למעשה קניון דיגיטלי אינסופי שבו מותגים מתחרים על תשומת לבם של בני ובנות נוער, צעירות וצעירים.
משפיענים וצרות אחרות
הדמוגרפיה הצעירה שמאפיינת את אינסטגרם הופכת אותה מצד אחד למשאת נפשם של מפרסמים, ומצד שני מעוררת ביקורת חברתית נוקבת. לצד התפיסה הביקורתית כנגד רשתות חברתיות בכלל, אינסטגרם מואשמת תדיר בהיותה בעלת השפעות מנטליות שליליות על בני ובנות נוער, בהיותה מחזקת אשליה של "חיים מושלמים" בכל פינה, מעודדת ספירת לייקים כדרך לאישור עצמי, מעודדת דימוי גוף בלתי אפשרי, ואף תורמת לאידיאליזציה של הפרעות נפשיות, אובדנות ופגיעה עצמית. נכון, זה קורה בכל פלטפורמה - אבל אינסטגרם היא אבן שואבת עבור אנשים צעירים שהנפש שלהם עדיין נמצאת בשלבי התגבשות.
אחת התמורות המשמעותיות ביותר שהביאה איתה הפלטפורמה היא ביצירת מעמד הביניים של הידוענים - מה שנקרא "משפיענים". חתך אוכלוסיה שצמח באינסטגרם, ומחזק את האשליה שכולנו יכולים להפוך לכוכבי רשת. המשפיענים הם סוגה ייחודית: צומחים על סמך התמחות בנישה מסוימת, צוברים קהל עוקבים ובכך עוקפים את האסטרטגיה המסורתית של פרסום.
"אם פעם היו לנו מנהיגי דעה, היום יש משפיעני ומשפיעניות אינסטגרם", מסבירה ד"ר שרון רינגל, חוקרת חברה וטכנולוגיה בחוג לתקשורת, אוניברסיטת חיפה. "הם נמצאים באמצע, בינינו לבין התקשורת המסורתית, בינינו לבין סלבריטאים גדולים, ובעצם מחזקים אשליה של נגישות. המשפיענית היא כאילו חברה שלי. אני נחשפת לחיים הפרטיים שלה, לבית שלה, אני יכולה להגיב ולשלוח לה הודעה, נוצרת קרבה ואינטימיות. זה הבדל מהותי מהידוענים שאנחנו מכירות מהתקשורת המסורתית".
אשליית ההיכרות הזו היא שהופכת את המשפיענים לכלי משמעותי בשוק הפרסום, ובתרבות הצריכה בכלל. המסרים השיווקיים מוחדרים בכל פינה בפלטפורמה, בין אם אנחנו מודעים לזה או לא. בכך, שטחי הפרסום באינסטגרם הם לא רק אלה הגלויים - מודעות שצצות בפיד, בסטורי או בזמן צפייה בסרטון, אלא גם ברובד סמוי יותר, כמעט בכל תמונה שמופיעה אצל משפיענים וידוענים.
"הסטורי מאפשר לנו לטעות"
שינוי מהותי נוסף הגיע יחד עם השקת ה"סטורי" - תמונות וסרטונים שנמחקים אחרי 24 שעות. הפיצ'ר המדובר הומצא דווקא בסנאפצ'ט, אבל האימוץ שלו אל תוך אינסטגרם שינה את הכללים של שוק הרשתות החברתיות, וגם את האופן שבו אנחנו מתנהלים בתוך הפלטפורמות הללו. קשה לזלזל בשינוי הזה. הוא משול לתפנית שחלה במעבר מצילום אנלוגי על גבי פילם, לצילום דיגיטלי. פתאום כבר לא צריך לחשוב, לתכנן ולהנדס את התמונה המושלמת, כי מחר היא פשוט תיעלם.
"מה שאינסטגרם עשתה עם הפיצ'ר הזה, זה בעצם להפוך את התקשורת שלנו ברשתות החברתיות למשהו הרבה יותר אפמרלי, כלומר חולף, רגעי", אומרת רינגל. "היא החזירה אותנו למצב של תקשורת מתווכת אבל מיידית, כמו תקשורת בעל-פה. הסטורי הוא כמו שיחה, בהנחה שאנחנו מדברות ואת לא מקליטה אותי - השיחה שלנו תתפוגג ברגע שהיא תיגמר, וזה בדיוק מה שעושה הסטורי".
ואיך זה משנה את האופי של השיח?
"תקשורת שנעלמת, שלא נשמרת באיזשהו מאגר ולא מרוכזת בפיד מייצרת יותר חשיפה. כשאני מדברת איתך עכשיו אני לא חושבת פעמיים, אני פשוט מדברת. לעומת זאת - אם הייתי כותבת את זה הייתי חוזרת ומנסחת את הטקסט וחושבת על כל מילה. זה בדיוק ההבדל בין סטורי לבין הפיד המסורתי - שאנחנו יודעים שיישאר שם לנצח. כשאני צופה בסטורי שלך אני מצטרפת אלייך לרגע, אבל אני לא מקפיאה אותו. זה מאפשר למשתמשים להתבטא יותר בחופשיות, מאפשר להם לטעות".
אנחנו רואים את זה קורה גם מחוץ לאינסטגרם?
"בהחלט. זה זולג גם לרשתות חברתיות אחרות. בטוויטר למשל, יש מאבק גדול סביב הנושא של מחיקות ציוצים. היום אנחנו כולנו יודעים שסרטון שהעליתי ליוטיוב לפני עשור יכול לרדוף אותי. אני כל הזמן ארצה שהוא ייעלם. אנחנו מחפשים היום משהו הרבה יותר מיידי, שיתאים לכאן ועכשיו. במיוחד בעידן שבו הקונטקסט התרבותי משתנה בכל יום. מה שאמרתי ונחשב מצחיק אתמול, יכול להיות גזעני מחר".
