פתאום כולם רוצים ויטמינים. שוק תוספי התזונה הפך לזירת לייף-סטייל נוצצת: מצד אחד, ענקיות המזון שמחפשות מנועי צמיחה רווחיים; ומצד שני, כוכבי בידור ורשת שממנפים מיליוני עוקבים להשקת מותגים פרטיים. מה הופך את התחום לנחשק כל כך והאם ההשקעה כדאית?
בחודש האחרון סימנה תנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, דריסת רגל משמעותית בתחום עם השקת המותג הוליס. המותג משלב פרוביוטיקה ייעודית בכל אחד ממוצריו. דנה כהן, מנהלת השיווק הסבירה כי "החיבור של תוספי תזונה לתנובה טבעי יותר ממה שנראה, שכן תנובה עוסקת בתזונה מיטיבה. הבידול שלנו ב'הוליס' מתמקד בכך שאנחנו מכוונים למערכת האורגניזם הכוללת של הגוף, ולא מסתפקים בעוד רכיב בודד כזה או אחר".
בתוך כך, גם שטראוס ביצעה חדירה מדודה לתחום כשהשיקה סדרת מסטיק "מאסט" המועשרת בוויטמינים. מן העבר השני ניצבים הסלבס ומשפיעני הרשת. השחקנית והמגישה רותם סלע השיקה לאחרונה בשותפות עם חברת ההפצה כמיפל את סדרת "Better", המתהדרת בטכנולוגיה לשיפור ספיגת הוויטמינים בגוף ומשווקת את מוצריה בתצורה של סוכריות גומי. את הסוכריות מייצרת חברת "טופ גאם" משדרות - בעבר יצרנית ממתקים שהוסבה בהצלחה לייצור תוספים. בענף מסבירים כי לעיסת גומי מקילה על הנטילה ומגבירה היענות והתמדה.
סלע מופקדת על הקידום והנראות: מסיבת יום הולדתה האחרונה הוסבה לאירוע השקה נוצץ בהשתתפות אסי עזר, ליאור רז, יעל גולדמן, שי-לי שינדלר, רן דנקר ואחרים - מה שהבטיח חשיפה תקשורתית נרחבת. חשבון האינסטגרם שלה עמוס בתכנים שיווקיים על השפעת המוצר.
אחת התופעות הבולטות היא גיוס צבא משפיענים לקידום המכירות. לצד סלע, גויסה לקידום "Better" שורת משפיעניות, בהן מאיה ורטהיימר, דניאל עמית, דנית גרינברג והדר שירי, המציעות לעוקביהן קודי קופון לרכישה מוזלת. גם תנובה לא נותרה מאחור והעמידה נבחרת משלה, הכוללת את ירדן הראל והשחקן ידין גלמן.
בקבוקי better
(צילום: יח"צ)
בה בעת, הדוגמנית נטע אלחמיסטר הכריזה על השקת סדרת תוספים בשם "BYNETA PLUS", המיועדת לחיזוק סיב השערה ולטיפול בנשירה, בשותפות עם קבוצת "לילית" (שותפתה במותג האיפור) ובייצור חברת סופהרב.
השראה מחו"ל
המגמה המקומית שואבת השראה מחו"ל, כחלק מנסיקת תרבות ה"וולנס": קורטני קרדשיאן השיקה את מותג הגומי "Lemme", גווינת' פאלטרו מפעילה את אימפריית "Goop", קייט הדסון השיקה את מותג האבקות והתוספים "InBloom", ג'ניפר לופז את "That Inner Love". מעבר להבטחה הבריאותית, מדובר באחד הסגמנטים הרווחיים ביותר בענף המזון. בניגוד למוצרי יסוד כמו חלב וקוטג', המתאפיינים ברווחיות נמוכה ובפיקוח מחירים הדוק, מוצרי פרימיום בקטגוריית התוספים נמכרים בעשרות עד מאות שקלים ליחידה: מחירי מוצרי "Better" נעים בין 130 ל-200 שקל לאריזת כמוסות כורכומין או שיער, בעוד שמחירי סדרת "הוליס" של תנובה נעים בין 60 ל-160 שקל (למוצרי אריכות ימים - Longevity).
מחירי התוספים בישראל גבוהים בעד 30% לעומת חו"ל, פער שמניע צרכנים רבים לרכישה ישירה בפלטפורמות בין-לאומיות כגון iHerb.
שוק תוספי התזונה העולמי מגלגל כיום כ-220 מיליארד דולר, וצפוי להכפיל את היקפו עד 2033. זאת בעוד שהשוק המקומי מוערך ביותר ממיליארד שקל בשנה. מרבית המכירות מרוכזות עדיין ברכיבים מסורתיים כמו ויטמין C, ויטמין D, מגנזיום וברזל, אך מנוע הצמיחה המהיר שייך לפורמולות ייעודיות לטיפול בסטרס, שינה, בריאות המעי, נשירת שיער וביוטי.
פירצה ברגולציה?
אחד הגורמים המרכזיים שמאיצים את כניסת השחקנים החדשים לתחום הוא חסם כניסה נמוך במיוחד, הנגזר מרגולציה מקילה. משרד הבריאות מגדיר תוספי תזונה כמזון ולא כתרופות. המשמעות כפולה: מצד אחד, רף ההוכחה המדעית הנדרש להבטחות שיווקיות נמוך באופן ניכר מזה המוטל על חברות תרופות; ומצד שני, החוק אוסר במפורש לייחס לתוספי תזונה כל סגולת מרפא או מניעת מחלות.
המותג הוליס שהשיקה תנובה
(צילום: מירב קריסטל)
הפער הזה יוצר שטח אפור נרחב, שבו משפיענים ברשת יכולים לרמוז במונולוגים אישיים על סגולות שאי-אפשר להדפיס על גבי האריזה. יונתן גל (31), מנכ"ל חברת-הבת כימיפל ברנדס ובן הדור הרביעי בחברה המשפחתית אמר ל-ynet ו"ממון": "לא הכרתי את רותם סלע לפני המיזם. קרן השקעות ששותפה בטופ גאם סיפרה לנו שרותם מתעניינת בכניסה לתחום, נפגשנו והשותפות נולדה. במיזם מושקעים 7 מיליון שקל ורותם היא שותפה מלאה. אנחנו רואים התעניינות בין-לאומית בטכנולוגיית הספיגה שלנו, מחזיקים כרגע ב-15 מוצרים, ונרחיב את הפורטפוליו לקטגוריות נוספות. מתנהלים כבר מגעים לחדירה לשוק האמריקני".
לשאלה מדוע מוצרי "Better" יקרים בהשוואה למתחרים, השיב גל: "בעולמות הטכנולוגיה המתקדמת זה לא נחשב יקר, מכיוון שהפיתוח והטכנולוגיה כרוכים בעלויות גבוהות יותר. אם המוצר נספג ביעילות גבוהה יותר בגוף, הצרכן מקבל תמורה גבוהה יותר לכספו. כמו-כן, קיימות הנחות שוטפות דרך המשפיעניות".
"קונים מוצרי מדף"
מנגד, רמי עוידה, בעלים של חברת הביוטק "סקויה", טוען כי נדרשת הפרדה חדה בין שיווק למדע. החברה פיתחה בשיתוף הטכניון מנגנון להגברת ספיגה של רכיבים פעילים, ומייצרת תוספים תחת המותג "סקויה" (בקמפיין בכיכובה של אניה בוקשטיין).
עוידה מצהיר: "כל בעל השפעה ברשתות יכול לרכוש מוצרי מדף. אנחנו, לעומת זאת, נשענים על מוסדות המחקר המובילים. כל רכיב פעיל שעובר במערכת העיכול ללא מעטפת הגנה, נהרס בחומציות הקיבה. המערכת שלנו מבוססת על מחקר: פיתחנו מעטפת שומנית מיקרוסקופית שמגינה על המולקולות בקיבה, ומובילה אותן ישירות לספיגה".
דוד גורדון, מנכ"ל חברת אלטמן מסכים: "ציבור צריך לקנות מוצרים בעלי ותק וניסיון. המותגים הוותיקים מחזיקים מערכי איכות ובקרה שאינם קיימים אצל שחקנים מזדמנים. היום כל גורם יכול לצאת עם מותג ויטמינים, והבעיה היא שגם קבלת אישור בסיסי ממשרד הבריאות אינה ערובה לכך שההבטחות לצרכן אכן יתממשו".
