23 שנים עברו מאז שנכנס ג'וק לראש של האופה אורי שפט - להקים מאפיית בוטיק ברחוב החשמונאים בתל אביב. מה שהיום נחשב לפריים לוקיישן, היה אז רחוב אפור שכוח אל, עמוס בעסקי מסחר מוזנחים ותעשייה קלה, כולל שוק סיטונאי בסמוך שהפיץ ריחות של ריקבון באוויר. שום דבר ממה שקורה שם עכשיו ברחוב לא דומה למה שהיה. לפני שני עשורים עוד לא נבנה שם הקניון המפואר, אף מגדל עוד לא התרומם שם לשחקים והרחבה האחורית של כיכר גבעון הייתה ג'יפה רצינית. הרחוב הזה פשוט לא עניין אף אחד.
אבל שפט לא הקשיב לרעשי הרקע ולמקורביו, שהיו סקפטיים בנוגע להצלחה של המקום. ״פאסט פורוורד״ להיום, שפט מחזיק בשבע חנויות של "לחמים" בארץ ועוד חמש בבוסטון שבארצות הברית, כולן בבעלותו, אף אחת לא בזכיינות. נראה שההימור שלקח אז, התגלה כנכון. "צחקו עליי כשרציתי לפתוח שם מאפייה, אמרו לי שאמכור פה כיכר לחם אחת ביום", הוא נזכר.
לחם עם פפיון? לא מתאים
הסיפור של שפט הוא לא רק סיפור על לחם, אלא סיפור על תשוקה, עקשנות ואמונה בחלום אישי שהפך לסיפור חוצה גבולות.סוחרי הירקות מהשוק הסיטונאי היו הלקוחות הראשונים שלו. הם היו מגיעים עם סטפות של כסף מזומן בכיס.
"היו לי הרבה חששות, לא היה לי רקע עסקי, לא הגעתי מעולם של כסף ואני לא איש של מספרים, אני פועל מהבטן. חיפשתי חלל גדול שלא יהיו בו מגורים ושיהיה מרכזי. חשבתי בהתחלה לפתוח ברמת השרון או בהרצליה, אבל ידעתי שתל אביב תהיה נכונה יותר לעסק. כאן אחרונים להיכנס למשבר וראשונים לצאת ממנו. היו כאן הרבה אוטובוסים, הרבה פיח ועשן. אבל התחברתי לשוק הסיטונאי, וכל פעם כשלא היה לי רעיון למאפה חדש, הייתי הולך להסתכל על הירקות והפירות בשוק. אני אוהב שווקים ולימים פתחתי גם חנות לחם גם בשוק האיכרים ובשוק הכרמל".
"אני בא מבית שבו אסור היה לדבר על כסף. לא היו מותרויות ולא שואו אוף. הייתה לנו בבית תרבות של צניעות, וגם בגלל שלא היה כסף אז לא דיברו על כסף"
ההצלחה של "לחמים" הייתה מיידית. הפודיז זיהו מהר את האיכות, ואיתם הגיעו גם ידוענים וקולגות מהמקצוע ששפט לא הכיר ולא זיהה. גם אותם סוחרים מהשוק שהתלוננו בהתחלה שהם לא אוהבים חמאה, התאהבו במאפים של שפט. עד אז תעשיית הלחם בארץ התבססה בעיקר על מפעלים גדולים, והחלום שלו היה מאפייה קטנה שבה גם מייצרים את הבצק, גם אופים וגם מוכרים. כאלה היו מעט מאוד עד אז. ארז קומרובסקי, למשל. עד היום אין הרבה מקומות שבהם האופה הוא גם זה שעומד ומוכר לך את הלחם. "לחמים" הייתה חנות קטנה, פשוטה אבל מיוחדת.
"למדתי לעבוד על וורד ואקסל ובניתי תוכנית עסקית ילדותית ומדויקת. עד היום זה עובד ועד היום היא רלוונטית. שם הטבעתי את ההגדרה 'אבולעפיה גורמה' – הכוונה הייתה שפע של מוצרים פשוטים בלי אריזות מפונפנות. בתקופה ההיא הבריסטות ברשתות כמו 'ארקפה' היו הולכים עם פפיון, והבנתי שלמכור לחם עם פפיון ברוב חשמונאים זה לא מתאים, רציתי לעשות הכול כמה שיותר פשוט", הוא מספר.
הוא התרכז בלקוחות פרטיים ובעוברים ושבים. בעלי בתי קפה ומעדניות חיזרו אחריו כדי שיעשה להם לחם. "זנחתי את זה מהר, היום אני עושה מעט מאוד כאלה. אם אני מספק לחם ל-50 עסקים זה משפיע על האיכות של המוצרים. בזמנו גם לא רציתי סניפים וחנויות. ממש התנגדתי לזה. ראיתי לנגד עיניי חנות קטנה של אופה ורציתי עסק אחד ל-100 שנה, כמו באירופה, מקום שבו האופה עומד מול הלקוח ומוכר לו את מה שזה עתה יצא מהתנור. בלי פוזה, בלי אריזות נוצצות – רק איכות אמיתית. זה גם היה מטומטם לעשות את הייצור במרכז העיר במקום באזור תעשייה זול, אבל רציתי שהכול יהיה תחת העיניים שלי. הייתי צריך להתפתח תוך סיכון כלכלי, הלוואות וכסף שלי".
ההצעה הראשונה להתרחב הגיעה ממיכל אנסקי ושיר הלפרן, שבדיוק הקימו את שוק הנמל וחיזרו אחריו עד שהסכים לפתוח שם מקום. עשר שנים פעלה שם החנות, ובשביל שפט זו הייתה נקודת מפנה בהבנה ובהתפתחות של הביזנס.
"רציתי להיות עשיר"
שפט נולד וגדל ברעננה, לשני הורים אנשי חינוך – אבא מורה ואמא גננת. הם התגוררו בשכונה עשירה, אבל המשאבים בבית היו מוגבלים. "לא היה חסר לנו כמעט כלום, אבל גם לא היה שפע. לא גדלתי מתוסכל כי מגיל צעיר עבדתי והרווחתי לבד את כספי. רציתי להיות עשיר. אני בא מבית שבו אסור היה לדבר על כסף. לא היו מותרויות ולא שואו אוף. הייתה לנו בבית תרבות של צניעות, וגם בגלל שלא היה כסף אז לא דיברו על כסף, התמקדו בעולם הרוחני ובספרים ולימודים. אני ילד סנדוויץ' תחרותי, תמיד היה חשוב לי להיות אהוב. אבל כבר כילד ידעתי שאני לא רוצה חיים של שגרה. לא הצלחתי להבין איך אבא שלי קם כל יום לאותה עבודה", הוא מספר. "ידעתי שאני לא מסוגל לעשות אותו דבר כל יום". התשוקה הזאת, לחיים מלאים יותר וטובים יותר, הובילה אותו בהמשך לחפש את מקומו בעולם האוכל.
אחרי השירות הצבאי הוא נסע לדנמרק ולמד שם את יסודות האפייה האירופאית, שם לחם הוא לא רק מוצר צריכה בסיסי אלא תרבות שלמה. עם שובו לישראל נחת לתוך הסצנה הקולינרית שהייתה אז בחיתוליה, והתחיל לעבוד בקייטרינג של רן שמואלי, ועל אף שהיה קונדיטור, למד משמואלי גם לבשל: "המשכורות היו מגוחכות, אבל הכי חשוב היה שלמדתי ממנו דיוק וראייה רחבה של אוכל". בהמשך עבד ב"ארקפה", תקופה שהעניקה לו הבנה עסקית ראשונית בכל העולם הזה – וגם הצליח להיות שם שותף קטן. אבל שפט לא אוהב שאומרים לו מה לעשות, ובלב פנימה הוא ידע שהוא צריך להיות עצמאי.
היום, בגיל 63, אחרי שני עשורים שבהם הפך את "לחמים" לאחת המאפיות המזוהות בישראל, שפט מודה שהמציאות השתנתה. "אני רואה אנשים עומדים מול הקופה ושואלים את עצמם – איך הגעתי ל־200 שקל על קפה, כריכים ומאפים״, הוא מודה. "העלייה במחירי חומרי הגלם, ההוצאות המטורפות על שכירות שעלו, וההוצאות על עובדים ועל טכנולוגיות – כולם מכבידים".
המשמעות של זה היא אחת, והיא מזכירה גם את התהליך שעוברות מסעדות - רווחיות נמוכה בהרבה ממה שהייתה בעבר, בתחילת הדרך. "כשהמאפייה הייתה קטנה יותר, הרווחיות הייתה גבוהה יותר", הוא מסביר, "אבל היום עם הסניפים, עם המערך הלוגיסטי המורכב, ועם לקוחות שדורשים שירות מיידי בוולט – המשחק שונה. אבל עדיין, אני מתעקש להמשיך. אני קם כל בוקר ומשתוקק להגיע לעבודה. מצאתי משהו שאני באמת אוהב לעשות. הייתי חסר ביטחון, וכל מחמאה על הלחם או על השירות מלקוחות – זה מה שמחזיק אותי".
המשבר במנהטן
ההצלחה בישראל הובילה את שפט לחלום הבא – ניו יורק - שם הקים את "ברדס", מאפייה וחנות לחם קטנה שהביאה חידוש למנהטן – הייצור, האפייה והמכירה מתרחשים באותו מקום בדיוק. המקום הפך להצלחה מסחררת כמעט בין לילה, אבל עם ההצלחה הגיע גם הקושי. שלוש שנים שפט גר במנהטן, הוציא ספר, התמודד עם שותפות מורכבת, ובסוף נאלץ לעזוב. "האפיזודה הזאת נגמרה. אני גאה שפתחתי אותה והעסק מצליח עד היום ואני שמח בהצלחתו. היום אני כבר יכול לדבר על זה בלי התחושה הכבדה שהייתה לי אז ואני מבין גם את הטוב שיצא לי משם.
"בניו יורק למדתי שיעור חשוב – שצריך לדעת להפריד בין אמוציות לביזנס. לפעמים, לשחרר זה גם לנצח. היום הבחירות שלי בנוגע לאנשים שאני עובד איתם, מדויקות יותר"
"הפרידה מהסניף הייתה כמו לוותר על ילד. אבל למדתי שיעור חשוב – שצריך לדעת להפריד בין אמוציות לביזנס. לפעמים, לשחרר זה גם לנצח. היום הבחירות שלי בנוגע לאנשים שאני עובד איתם, מדויקות יותר. הרבה זמן חפרתי בעצמי ולקחתי עלי את האחריות לכל הסיטואציה, וחשבתי איפה הייתי לא בסדר כי אני אדם מרצה שרוצה שיאהבו אותו, אבל לפעמים זה לא עובד. למדתי לסלוח לעצמי ולהניח את זה. כולם חושבים עדיין שזה שלי ושואלים אותי כל הזמן איך הולך במנהטן", הוא מתאר את הפרק הזה בחייו. מאפיית ברדס פועלת עד היום בניו יורק ונחשבת לאחת הנקודות המוצלחות והאהובות בעיר.
ואיך הסתדרתם כלכלית עם הסניף בניו יורק?
"הכלכלה הייתה הסוכרייה בעסק הזה. הייתי צריך לבחור בין האגו לכלכלה. העדפתי לעשות אקזיט מוצלח, לגזור את הקופון וללכת הלאה, לא להיתקע. ניו יורק הייתה מלכודת דבש".
אבל החלום על עסקים מעבר לים לא התאדה, וכמה שנים אחרי הפרישה מהשותפות במנהטן, שפט החליט שהוא עושה את זה שוב – אבל הפעם בבוסטון. הוא לקח את הבבקה, מוצר שזכר שכולם אהבו ועמדו בשבילו בתור, והפך אותו לעסק חדש – ארבע מאפיות של "בייקי", מותג הלחם שלו, פועלות כיום בבוסטון. את "בייקי" הוא הקים ומתפעל עם השותף אור אוחנה שעבד איתו בלחמים ועם עוד "משקיעים ושותפים", כהגדרתו. אבל בניגוד לניו יורק התוססת שחיה בווליום גבוה במיוחד, בבוסטון הכול איטי ושמרני. "בהתחלה חשבנו שצריך רק חצי מיליון דולר בשביל לפתוח – אבל היום זה עולה פי שניים", הוא אומר.
בשלב זה הוא גם לא מתכוון לעצור בבוסטון וסניפים נוספים של "בייקי" כבר על הפרק, גם במיאמי. "בארצות הברית המספרים אחרים מכאן, כשמגיעה הזדמנות צריך לא לפחד לקחת אותה ולרוץ קדימה. ההצלחה בבוסטון איטית יותר מזו בניו יורק, בבוסטון הכול יותר איטי. ניו יורק קוסמופוליטית, היא לא דומה לבוסטון, שם ההצלחה מתונה. לא באנו לעשות שם עסק משפחתי, הכוונה היא לעסק גדול עם הרבה סניפים. לאחרונה קנינו מאפייה במיאמי ואנחנו משפצים אותה והיא תהפוך ל'בייקי'.
"הדור הצעיר לא מקבל סמכות כמו פעם. צריך לשים את האגו בצד, להבין שהתפקיד שלי הוא להוציא מהבן אדם את הטוב שבו. פעם שף היה זורק סירים באוויר במטבח. היום זה לא עובד – תוך דקה העובד יעבור לעבוד במסעדה אחרת", הוא מספר על האתגר הגדול בניהול. אבל שפט לא מוותר על הרגעים שלו מול הבצק: "אני הכי רגוע כשאני עובד פיזית. שם היצירה, שם אני באמת אני. לחם זה ריח של בית, זה חלה של שישי, זה לחם אחיד מהמכולת, זה זיכרון ילדות. לפני שידעתי שאהיה אופה, כבר אהבתי לחם שחור פשוט. זה חלק מהזהות שלנו".
כשהוא מביט קדימה, שפט יודע שלא יחיה חיי פרישה שקטים. לפני כמה שנים הוא עבר לגור במושב הבונים בשכנות לשף איל שני, ומחלק את זמנו בין תל אביב – בימות השבוע, ובין הבונים – בסופי שבוע. בניגוד לתדמית הזוהרת של האופה המצליח, שפט לא מסתיר את העובדה שהיום כבר לא פשוט כמו פעם. "הקהל השתנה, המחירים השתנו וגם אני השתניתי", הוא מודה. "היום צריך להילחם על כל לקוח. אני מרגיש הכי רגוע כשאני עובד פיזית, כשהידיים שלי בבצק – שם אני מאושר. יש רגעים שבהם אני שואל את עצמי – בשביל מה כל זה, אבל אז מישהו נכנס, טועם לחם או מאפה והעיניים שלו נדלקות – זה מזכיר לי למה התחלתי בכלל את הכול".
