לנטפליקס יש סיבה לחשוש. כמו פטריות אחרי הגשם, בשנה האחרונה צצים בזה אחר זה שירותי סטרימינג חדשים שמאיימים לשים סוף להגמוניה של הענקית ששולטת בתחום ולנגוס בנתח השוק הענק שלה. ואלה שמות: אפל TV פלוס, דיסני פלוס, קוויבי, HBO Max ואחרון חביב - פיקוק מבית NBC שהושק רק לפני שבועיים.
מלחמת הסטרימינגמלחמת הסטרימינג
מלחמת הסטרימינג
(צילום: shutterstock)
מבין כל אלה, נראה שדיסני פלוס, HBO Max ופיקוק מהווים את האיום המשמעותי על נטפליקס: מדובר בשלושה גופי תוכן ותיקים שנכנסים לעולם הסטרימינג בסערה כשבאמתחתם ספריית תוכן ענקית, להיטים בלעדיים וגם הפקות מקור חדשות ומסקרנות. "נטפליקס חייבת להשקיע המון כסף בהפקות מקור וביצירת תוכן", אומר יקיר בוסקילה, מנכ"ל מרכז המחקר והפיתוח של חברת המדידה וניתוח הנתונים נילסן בישראל. "חלק עצום מהתקציב שלה מוקדש לזה. לדיסני יש נקודת פתיחה הרבה יותר טובה - יש לה תוכן שנורא מזוהה איתה, את כל סרטי וסדרות מארוול, וכל הספרייה הענקית הזאת נמצאת בפלטפורמה". דמיינו את התרחיש הבא: דיסני מכריזה על סרט חדש בסדרת "הנוקמים" ומודיעה כי הוא יהיה זמין באופן בלעדי בפלטפורמת הסטרימינג שלה. "מדובר במכה רצינית ליתר הפלטפורמות וגם לבתי הקולנוע", אומר בוסקילה שאחראי על פיתוח תשתית המדידה בדיגיטל של נילסן העולמית. בינתיים דיסני לא הזדקקה לצעד מהסוג הזה בשביל למשוך את הצרכנים: במאי, חצי שנה אחרי השקת השירות, הודיעה החברה כי יש לה כבר 54.5 מיליון משתמשים. לנטפליקס, לשם השוואה, יש 193 מיליון מנויים ביותר מ-190 מדינות - לרובן דיסני פלוס עדיין לא הגיע. את HBO לא צריך להכיר לכם: רשת הכבלים האמריקאית הוותיקה, שבבעלות תאגיד הענק WarnerMedia, מגיעה לזירת הסטרימינג חמושה בלהיטי העבר שלה ("סופרנוס", "משחקי הכס", "סקס והעיר הגדולה" ועוד) ובתוכן חדש ומקורי. פיקוק של NBCUniversal מצטרפת גם היא לתחרות כשבאמתחתה ספריית תוכן מרשימה, הכוללת את "חוק וסדר", "מחלקת גנים ונוף", "האוס" ועוד. החברות האלה יודעות מה הן עושות: עד 2024 שוק הסטרימינג צפוי לצמוח לכ-700 מיליארד דולר בשנה, וגם הן רוצות לקחת חלק בחגיגה.
יקיר בוסקילהיקיר בוסקילה
יקיר בוסקילה. "סטרימינג נתפס היום כמוצר צריכה בסיסי"
(צילום: אייל יצהר)
לקראת ההשקה התקוטטו ביניהן חברות הענק על הלהיטים הגדולים של עולם הטלוויזיה: דיסני משכה מנטפליקס את התכנים של מארוול כדי לשדר אותם בפלטפורמה שלה; בפיקוק הסכימו לשלם 500 מיליון דולר (100 מיליון דולר לשנה במשך חמש שנים) בשביל לשדר החל מ-2021 ובארה"ב בלבד את "המשרד" שעד כה שודרה בנטפליקס; HBO Max שילמה 425 מיליון דולר (85 מיליון דולר לשנה במשך חמש שנים) כדי "לגנוב" את "חברים" מנטפליקס ולשדר אותה בארה"ב בלבד; ונטפליקס, לפי דיווחים, שילמה סכום גבוה יותר כדי להעביר לידיה את הזכויות ל"סיינפלד", להיט ותיק של NBC.

פרסומות בנטפליקס? לא בטוח שבכלל תשימו לב

התחרות הזאת עלולה לפגוע קשות בנטפליקס ואולי אפילו לגרום לה להתחיל להציג פרסומות בפלטפורמה כדי לצמצם את הפגיעה ברווחים. "זו שמועה שקיימת הרבה זמן בתעשייה", מספר בוסקילה. אז האם בקרוב נצטרך לעשות הפסקה של חמש דקות לפרסומות באמצע פרק של "דברים מוזרים" או "בית הנייר"? לא בדיוק. "היום מצלמים הרבה סדרות עם פחיות ירוקות ואחרי זה מחליפים בצורה אוטומטית את המותג שעליהן ואפילו מתאימים אותו למי שצופה", אומר בוסקילה, "אפשר גם להתאים פרסומות לשעות מסוימות ביום. יש אינסוף דברים שאפשר לעשות והצופה באיזשהו מקום אפילו לא יבין שהוא רואה פרסומת". לא רק נטפליקס צריכה לדאוג, אלא גם שחקנים ותיקים אחרים בתחום, כמו אמזון פריים וידאו והולו (שבבעלות דיסני) שאוחזים בנתח שוק קטן יחסית. "לנטפליקס ובאיזשהו מקום גם לדיסני פלוס ו-HBO Max יש סדרות מצופות שאנשים יעשו מנוי רק בשביל לראות אותן", אומר בוסקילה, "אמזון עוד לא הצליחה לייצר את זה, וגם הולו מתקשה".
ג'ף בזוסג'ף בזוס
לא הצליח לייצר להיט ענק. מייסד ומנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס
(צילום: EPA)
האם ריבוי השירותים הזה טוב או רע לצרכן? "במחקר שעשינו בארה"ב גילינו שלאנשים יש נכונות לשלם על יותר משירות סטרימינג אחד", מספר בוסקילה, "בגילאי 18 עד 34, ל-47% מהאנשים יש יותר משני מנויים. החברות מבינות שהן יכולות לעשות יותר כסף והצרכנים מוכנים לשלם". אבל לא בטוח שהמצב הזה יימשך עוד הרבה זמן. בוסקילה מצביע על תופעה שבולטת בעיקר באירופה: אגרגטורים שמשמשים כמעין פורטל לצפייה בתכנים משירותי סטרימינג שונים. "חזרנו קצת לנקודת ההתחלה", הוא אומר, "חברות הכבלים של פעם היו בעצם אגרגטורים של תוכן מהרבה ספקים שונים - ואז הגיעו שירותי הסטרימינג. אבל עכשיו ספריית התוכן של נטפליקס כבר לא מספיקה, אנשים רוצים גם את דיסני פלוס ושירותים אחרים. האגרגטורים האלה מספקים להם פתרון ויכולים להביא להוזלה משמעותית".

אל תזלזלו באפל

ואם כבר מדברים על כסף - כמה השירותים האלה עולים? קודם כל נציין כי דיסני פלוס, HBO Max ופיקוק אינם זמינים בישראל נכון לעכשיו. בזמן שדיסני פלוס הושק בתעריף זול למדי - 7 דולר בחודש בלבד, HBO Max דורשת 15 דולר למנוי חודשי ואילו פיקוק מציעה כמה מסלולים, כולל אחד חינמי מבוסס-פרסומות. נטפליקס, לשם השוואה, גובה בארה"ב 13 דולר על מסלול המאפשר צפייה באיכות HD.
"במחקר שעשינו בארה"ב גילינו שלאנשים יש נכונות לשלם על יותר משירות סטרימינג אחד. בגילאי 18 עד 34, ל-47% מהאנשים יש יותר משני מנויים. החברות מבינות שהן יכולות לעשות יותר כסף והצרכנים מוכנים לשלם"
בסוף 2019 הצטרפה אפל לשוק הסטרימינג עם אפל TV פלוס. הציפיות היו גבוהות, המחיר היה נמוך (5 דולר לחודש או חינם לשנה עם רכישת מכשיר חדש), אבל השירות לא ממש הצליח להתרומם. "אמנם הקטלוג שלהם הרבה יותר קטן", אומר בוסקילה, "אבל לאפל יש את מה שאין לכל החברות אחרות - הרבה מאוד כסף. הם יכולים להשקיע מיליארדים בהפקות מקור והם כבר הודיעו שזו אחת ההשקעות האסטרטגיות שלהם. אם להמר על מישהו, אפל זו חברה שכדאי להמר עליה". מה בעצם לחברות טכנולוגיה כמו אפל ואמזון ולהפקות קולנוע וטלוויזיה? בוסקילה: "כל חברות הטכנולוגיה הגדולות נמצאות בתחרות על הזמן של המשתמשים. המטרה המוצהרת של אפל היא להיות כל הזמן להיות בידיים או מול העיניים של הצרכן ולשלוט על התוכן שהוא צורך. שירות סטרימינג זה מבחינתה עוד דרך להשיג יותר זמן עם המשתמש וללמוד עליו עוד דברים. אמזון? בדיוק אותו דבר. באמצעות היכולת שלהם להבין מה אתה רואה, הם יכולים לקדם את המוצרים שלהם בתוך סדרות וסרטים, ללמוד עליך ולייצר לך התאמות אישיות לקנייה. זה הכל חלק מאותה אסטרטגיה".
ג'ניפר אניסטון וריס ווית'רספוןג'ניפר אניסטון וריס ווית'רספון
אירוע ההכרזה על אפל TV פלוס
(צילום: AFP)
למה גוגל לא נכנסת בכל הכוח לעולם של הפקות המקור? בוסקילה: "עם יוטיוב, יש לגוגל נכס אחר שהוא מאוד מעניין - היכולת של המשתמשים לייצר תוכן בפלטפורמה. יותר מעניין אותם להתחרות בטוויץ' (שירות של אמזון להעברת שידורים חיים, שפופולרי בעיקר בקרב גיימרים - י.מ). אבל אני לא אופתע אם בעתיד הם ייכנסו גם להפקות תוכן ויתחילו להתעסק בזה יותר ויותר".

אנחנו לא על המפה

תקופת הקורונה הובילה לזינוק אדיר בשיעורי הצפייה בנטפליקס וביוטיוב. ובכל זאת, לא בטוח שמשבר כלכלי הוא התזמון האידיאלי להשקה של שירות סטרימינג חדש. "האם החברות החדשות יתקשו למשוך מנויים? אני לא חושב", אומר בוסקילה, "העלות נמוכה יחסית וסטרימינג נתפס היום כמוצר צריכה בסיסי. זה לא יהיה הדבר הראשון שאנשים יוותרו עליו". מתי נראה את שירותי הסטרימינג החדשים בישראל? "אני לא חושב שיהיה פה שיטפון של שירותים חדשים. לדעתי הבעיה הכי גדולה היא זכויות יוצרים: אם דיסני תרצה להיכנס לפה היא תצטרך למשוך את כל התכנים הטובים שלה מיס, הוט, סלקום ופרטנר. זה עניין מורכב. השירותים שקיימים בישראל היום כבר מכסים את הלהיטים והסדרות שחייבים לראות, ואת HBO אתה מקבל דרך חברות הכבלים. ישראל לא ממש על הרדאר של שירותי הסטרימינג".