שנה לפרשה שטלטלה את פייסבוק: מה השתנה?
במרץ 2018 נחשפה שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, הראשונה בשרשרת של פרשות וחשיפות שברשת החברתית היה מעדיפים לשכוח. מה קרה שם, מה נותר מכל ההבטחות של צוקרברג ולאן פייסבוק הולכת?
את חגיגות השנה לשערוריית קיימברידג' אנליטיקה, המשבר הגדול והעמוק ביותר אי-פעם בין פייסבוק לבין כמעט שניים וחצי מיליארד המשתמשים שלה, בחר המנכ"ל ומייסד הרשת החברתית, מארק צוקרברג, לציין באמצעות פוסט בלתי שגרתי באורכו ובמהותו. בפוסט שפורסם בתחילת החודש, הוא תיאר את החזון שלו לפייסבוק 2.0 - הגרסה המשופרת, המאובטחת והפרטית של האימפריה שבנה, הכוללת גם את וואטסאפ ואינסטגרם. בפוסט יש כמה ביטויים שחוזרים על עצמם בצורה עקבית: המילה אנשים (People) מופיעה בו 62 פעמים, המילה פרטיות על הטיותיה מופיעה בו 51 פעמים, המילה הצפנה על הטיותיה מופיעה בו 24 פעמים, והמילה אבטחה על הטיותיה מופיעה בו 20 פעמים. ככה עובדת רטוריקה - אם אומרים (או כותבים) משהו מספיק פעמים, משווים לו נופך של אמינות. אבל עד כמה פייסבוק והאנשים שמובילים אותה באמת השתנו מאז קיימברידג' אנליטיקה?
בניגוד למה שנהוג לחשוב - שערוריית קיימברידג' אנליטיקה לא כללה שום פרצת אבטחה. למעשה, היא הביאה לידי ביטוי את המודל הכלכלי של פייסבוק ואת המנוע של הרשת החברתית במלוא הדרו: הפרשה היא תוצאה של תחקירים של הניו יורק טיימס, האובזרבר והגרדיאן, לפיהם מידע של 87 מיליון משתמשי פייסבוק ברחבי העולם (47 אלף מתוכם בישראל) הושמש למטרות פוליטיות בקמפיין הנשיאות של טראמפ וכן בקמפיין הברקזיט בבריטניה על ידי חברת מחקר חיצונית. איך הם עשו את זה? באמצעות מיקרו-טרגטינג, פילוח ממוקד ומדוייק של המשתמשים, שנשען על איפיון פסיכולוגי שלהם, והתאמה של התכנים שאליהם הם נחשפים. בפועל - כל מה שהיה צריך זה יישומון עם הרשאות מופרזות לשאיבת מידע על המשתמשים ועל חברי הפייסבוק שלהם.
בכך, חברת קיימברידג' אנליטיקה, שנסגרה כחודשיים אחרי שנחשפה הפרשה, עשתה בסך הכל את מה שפייסבוק איפשרה לה - ולחברות אחרות לעשות, ואת מה שפייסבוק בעצמה עושה עבור המפרסמים שלה - מפלחת אותם ומייעדת להם פרסום ממוקד שיתאים להם במיוחד. אלא שכריית המידע של קיימברידג' אנליטיקה נעשתה ללא אישור או הסכמה של המשתמשים או של פייסבוק, שבהמשך דווח כי ידעה על ההפרה לפחות שנתיים קודם לכן, אך לא עשתה הרבה מעבר להעברת בקשת מחיקה של המידע משרתי החברה.
בשנה שחלפה מאז נדמה היה שהעולם מתעורר מחדש לנושא הפרטיות, כמו גם לריכוזיות של ענקיות טכנולוגיה דוגמת פייסבוק, ולשליטה המוחלטת שלהן בשוק. צוקרברג נדרש והתייצב מול הקונגרס האמריקני למתן עדות במשך יומיים, הציע התנצלויות והבטחות מקיר לקיר, התראיין וכתב בלי סוף על השינוי העמוק שעובר על הרשת החברתית. זאת בזמן שנחשפות פרצות אבטחה, שמייסדי וואטסאפ ואינסטגרם נוטשים את הספינה, ובזמן שסלבריטאים, יזמים ופוליטיקאים קוראים בגלוי למחוק את פייסבוק.
צוקרברג נאלץ להתמודד בחודשים ההם עם לחצים בלתי נתפסים מכל כיוון: צניחת המנייה של פייסבוק, דירקטוריון מודאג וקריאות להדיחו משלל תפקידיו - שהתבררו במהרה כמעשים פורמליים יותר מאשר הצהרת כוונות אמיתית. בהתאם, הוא המשיך לשדר את רוח השינוי המיוחל: לא ברח מעיסוק בפרטיות ואבטחה בכנס המפתחים השנתי של פייסבוק - שנערך רק חודש וחצי אחרי שהתפוצצה הפרשה; הצהיר על בדק בית פנימי מקיף שיכלול סקירה של כל האפליקציות שלהן בסיס משתמשים רחב בפייסבוק והסרתן של אלה שחורגות מהרשאות בסיסיות; הודיע על השקת כלי למחיקת ההיסטוריה בפייסבוק; ושמענו גם הצהרות של שקיפות. הרבה יותר שקיפות - כולל במסגרת של מודעות פוליטיות והגורמים המממנים שלהן, שכן קיימברידג' אנליטיקה לא הייתה הופכת לסיפור כל כך גדול אם השיטות שלה לא היו נושאות פרי - בדמות בחירתו של דונלד טראמפ לנשיא ארצות הברית. עובדה, כבר בדצמבר 2015 חשף הגרדיאן את שיטות העבודה של אנשי הקמפיין של טד קרוז. נחשו מה? הם השתמשו במיקרו-טרגטינג, ובשירותיה של חברת קיימברידג' אנליטיקה. אבל אז זה היה עוד סיפור על שימוש לרעה במידע של משתמשים, שלא הוביל לתוצאות מכריעות בעולם האמיתי.
מתוך שלל ההבטחות של האימפריה, נשארנו בעיקר עם כותרות גדולות על הכרזות שלא ברור איך ומתי יצאו לפועל: לכלי מחיקת ההיסטוריה אנחנו עדיין מחכים, הבדיקה המקיפה של האפליקציות כללה הסרה של 400 אפליקציות בסך הכל (מתוך אלפי יישומונים, נכון לחודש אוגוסט), ונושא השקיפות היה ונשאר נקודת תורפה משמעותית עבור הרשת החברתית. מי כן השתנה בעקבות הפרשה? אנחנו, וגם הרגולציה.
באוקטובר האחרון פייסבוק נקנסה בכחצי מיליון ליש"ט בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, והיא נמצאת כרגע תחת חקירה פדרלית באשר לעסקאות שיתוף המידע שלה עם לא פחות מ-150 חברות טכנולוגיה אחרות, בהן ענקיות כמו אמזון, מיקרוסופט ואפל. בשבוע שעבר נודע כי האיש שעומד מאחורי פיתוח האפליקציה ששימשה את קיימברידג' אנליטיקה, ד"ר אלכס קוגן, תובע את פייסבוק בטענה כי לא הפר את תנאיה וכי הענקית הפכה אותו לשיער לעזאזל מרגע שהתפוצצה הפרשה, בנסיונות חוזרים למצב אותו כאשם המרכזי. אבל זו כמובן רק ההתחלה.
לפי כל התחזיות, אחת הסיסמאות הבולטות במירוץ לנשיאות ארה"ב בשנת 2020 קשורה במאבק מול ענקיות הטכנולוגיה - מלחמה שמקבלת הסכמה משני צידי המפה הפוליטית, הן בקרב רפובליקנים והן בקרב דמוקרטים. ההכרזה האחרונה של אליזבת' וורן, המתמודדת על המועמדות מטעם המפלגה הדמוקרטית, היכתה גלים בחברות הגדולות - אפל, אמזון, גוגל וכמובן פייסבוק, כשהיא קוראת לפרק אותן מכוח. הטענה המרכזית של וורן היא שענקיות הטכנולוגיה חוסמות תחרות ונוהגות בחזירות, והקריאה הזו לפירוק ולרגולציה מקיפה יותר צפויה להיות מנת חלקם של מועמדים נוספים.
כזכור, מארק צוקרברג לא היה היחיד במהלך השנה החולפת שהתייצב מול הקונגרס והסנאט האמריקני, העדות שלו הייתה רק ההתחלה בשרשרת של עדויות - שכללה גם גם ג'ק דורסי, מנכ"ל ומייסד טוויטר, שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, וגם את מנכ"ל גוגל, סונדר פיצ'אי. המצעד הזה היה רמז מטרים משמעותי לכוחות הרגולטוריים שעומדים לפעול על ענקיות הטכנולוגיה, שפעלו בעשור וחצי האחרונים כמעט באין מפריע.
בחזרה למניפסט של צוקרברג על פייסבוק המחודשת: ההכרזה על שינוי כיוון הגיעה זמן קצר אחרי שצוקרברג הודיע כי בכוונתו לייצר אינטגרציה בין כל שירותי המסרים שלו - וואטסאפ, מסנג'ר ואינסטגרם, ברמת הארכיטקטורה. זאת על מנת לאפשר למשתמשי כל אחד מהשירותים לתקשר עם אחרים, בין היתר באמצעות הצפנה מקצה-לקצה, שצפויה להפוך לסטנדרט חדש באימפריה. ההכרזה על קידוש הפרטיות זכתה לתגובות שנעו בין דיווחים פושרים לבין ספקנות בוטה ולגלוג אירוני. יש שטענו שצוקרברג מנסה לייצר פלטפורמה רחבה אפילו יותר, שכוללת גם שירותי תשלום באמצעות פייסבוק, ובכך להפוך אותה ל-WeChat של העולם המערבי. אחרים הצביעו לכיוון המנוע הכלכלי של פייסבוק, שמבוסס על שיתוף מידע של משתמשים ותיווכו למפרסמים - מה שלא מתיישב עם ההצהרה על שינוי כיוון.
אבל יש עוד מימד של דאגה: אם צוקרברג קורא נכון את המפה הפוליטית, יהיה כמעט בלתי אפשרי לפרק אימפריה שכולה כרוכה בתוך עצמה. כל עוד וואטסאפ ואינסטגרם שמרו על מעמד אוטונומי בתוך פייסבוק, אפשר היה לבצע בהן שינויים ארגוניים ואפילו לבטל עסקאות רכישה, כפי שוורן עצמה רמזה. אלא שבשנה החולפת וואטסאפ ואינסטגרם עברו תהפוכות של ממש - גם ברמה הארגונית, עם נטישת המייסדים ושינויים בהרכב ההנהלה, וגם בצד המשתמשים - שרואים בכל יום איך התכונות השונות הופכות משולבות עם אלה של פייסבוק. האינטגרציה שעליה צוקרברג מדבר, ברמת התשתית, תהפוך את השירותים האלה לבלתי נפרדים מפייסבוק, ותקשה מאוד על כל יוזמה רגולטורית אמיתית שעלולה לבוא.
